2023年，整装大家居快速崛起，行业生态风起云涌。面对瞬息万变的市场环境和枪林弹雨的争锋战役，欧派坚定推进大家居战略，通过全方位变革，交出一份亮眼的成绩单。

据欧派家居（603833.SH）最新发布的2023年业绩预增公告显示，去年公司预计实现营业收入224.8-236.03亿元，同比增长0%-5%；归母净利润29.57-32.26亿元，同比增长10%-20%；扣非净利润27.22-29.81亿元，同比增长5%-15%。

在内外压力叠加的大环境下能取得这样的成绩，实属不易。但形势比人强，面对如火如荼的行业生态变迁，欧派在过去一年进行了公司近三十年来最大的全方位变革战役，全面重构各品类零售、整装相关事业部，为大家居战略的稳步推进夯实了基础。

积极应对，迎难而上

3月5日，欧派在广州举行“2024年度营销峰会”，与全球经销商一起探讨行业趋势，共谋未来。回顾家居行业2023年的发展，欧派家居董事长姚良松认为是“在三层云层叠加形成的极端气候下艰难跋涉”。

“高空云层是国际、国内复杂严峻的市场环境，具体表现就是需求收缩，大宗改善型消费行业首当其冲；中层云层是我们所处的房地产相关行业，房地产政策调整不断，蛋糕持续萎缩；低层云层是我们家居建材业在上述两个云层的作用之下，加速内卷，整装大家居在内卷催化作用下以非常规的速度快速崛起，行业生态风起云涌般极速变迁！”姚良松说。

在过去的一年，家居消费呈现出弱复苏的态势，地产销售仍待改善，各月家具类零售额均维持小个位数增长。数据显示，2023年家具类零售额实现1516亿元，同比增长2.8%。其中，12月单月实现165亿元，同比增长2.3%。地产端来看，2023年，房屋竣工面积快速修复，同比增长17%，单商品房销售面积个位数下滑，同比下降8.5%。其中，2023年12月单月竣工面积同比增长15.34%，销售面积同比下降12.75%。

尽管外部环境异常严峻复杂和艰难，但在姚良松看来，企业要生存发展，就要顺应趋势、迎难而上。因此，继2022年合并成厨卫、衣木事业部后，欧派在2023年春末就提前进行更大规模的机构变革——全面重构欧派各品类零售、整装相关事业部。从组织变革到制度变革、从总部变革到终端变革、从展示变革到模式变革、从研发变革到交付变革，一场全方位变革战役席卷欧派上下。

据姚良松在会上透露，经过半年多的时间调整迭代，欧派已经逐渐构筑了新的全方位攻击阵形。“目前重构后的欧派一、二、三营销事业部更加精壮而且士气高涨，新组建的欧派营销支持中心各项助攻功能也日益强大！我们还在实战中快速打造出一系列新的兵器、装配和战法——以第二事业部为代表的三大事业部已打造出‘十大引流方法+N个商业模式’和‘以城市为中心的经营模式’等。”

“我们在三层云层叠加与世纪变革的极端困难条件下，依然实现业绩和利润的增长！可谓是商战奇绩！亦反证欧派体系的极端应变能力和整体能量！”据姚良松透露，接下来欧派将构建超高难度的个性化定制与交付模式，并形成“1+N”的“以城市为中心”的运营模式，占城为王，在“品牌”、“引流”两手抓的同时，制定更灵动实效的价格与品类政策。

值得一提的是，欧派经销商们在过去一年中坚实而成功的实践，为“蝌蚪式”、“蝶变式”等大家居理论书写了生动的案例教材。姚良松激励欧派各经销商们在新的一年守中主攻，全面进军大家居之巅，“大家居之路虽艰难，但这是市场的必然趋势。”

稳步推进大家居战略

据了解，早在2014年，欧派已敏锐捕捉到行业变革的趋势，率先对外发布“大家居”战略，依托多品类、多品牌、多路径的发展方针，提出从单一品类到“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略布局，致力为消费者提供一体设计、一站搞定、一步到位的定制解决方案。

产品上，欧派如今已能够实现橱柜、衣柜、木门和卫浴定制全品类配齐，从研发、生产制造到交付真正实现全品类一体化；服务上，欧派将全案大家居套餐创新融入全案设计，对全屋8大空间进行“整体动线布局+功能规划+效果搭配”，最大限度还原设计效果，服务用户多元化的生活方式。

有别于其他品牌，欧派推广的大家居模式，主张一站式搞定，服务于市场。也就是说，装修可以一家搞定，不用再像之前那样，软装硬装分散凌乱，装修一个家需要对接多个渠道。但要真正做到这样，对企业的内功提出了非常高的要求。

首先，在经营模式方面，欧派大家居不断创新，实现从单品经营向全品类经营的进化。公司不仅提供高品质的家居产品，还为消费者提供一站式的设计、装修和售后服务。这种全品类的经营模式，不仅满足了消费者多样化的需求，还进一步提升了欧派大家居的市场竞争力。天风证券研报指出，去年欧派从品类经营管理全面转向以城市为中心的经营模式，通过组织架构调整助推大家居战略实施，有望促进客单值的提升。

一直以来，欧派都非常注重提升单店的经营效益。通过优化店面布局、提升产品质量和服务水平等措施，公司成功提高了单店的销售额和客户满意度。这种以消费者为中心的经营理念，不仅提升了欧派大家居的品牌形象，还为公司的长期发展奠定了坚实基础。

此外，在流量转化方面，欧派大家居紧跟时代步伐，充分利用互联网和新媒体平台，实现精准拓客与高效引流。通过大数据分析，公司能够更准确地把握消费者需求，从而推出更符合市场需求的产品和服务。同时，欧派大家居还积极探索线上线下融合的新模式，为消费者提供更加便捷的购物体验。

电商是欧派去年重点布局的渠道之一。在欧派电商中心总经理李良辰看来，“派单量”、“转化率”和“客单值”是业绩增长的关键词。他表示，接下来欧派将借助全国通投、区域联合推广和本地云店的合力，争取实现总部资源配置优化，高效扩大电商渠道的竞争优势。

展望2024年，欧派集团执行总裁谭钦兴表示，今年公司将全面推进质量变革和大交付改革计划，一切为大家居服务，包括进一步优化产品体系，强化源头竞争力；实现产品升级不升价；纵深推进实施质量变革计划和大交付改革项目；并构建大家居竞争数字化新优势和大家居战略的交付硬实力。

集团总裁助理周宇强调，2024年的欧派品牌战略有三大目标：一是培育大家居品牌心智，二是打造口碑服务品牌，三是焕新三十周年品牌资产。“欧派还将围绕大家居战略强化三大共性赋能：多层流量赋能、信息工具赋能、基础培训赋能。”周宇说。

（内容仅供参考，不作为任何投资建议。）