出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

这已经是深圳跨境电商老板陈林生三个月来参加的第四次品牌出海论坛了。作为家居行业的北美大卖，要养几十号员工的陈林生看着日渐下滑的利润数字愈感焦虑，做溢价空间更高的品牌或许是一条好出路，于是他开始频繁参加各种以品牌出海为主题的论坛、直播、闭门会，如何做品牌的各种文章也出现在他的朋友圈中。

“但我们找人设计完logo和网站、重新拍了套产品图后就不知道要干什么了。”陈林生对虎嗅哭笑道，如今他还没有想清楚如何转型，做品牌的想法也渐渐搁置。

陈林生的处境是不少出海北美商家的缩影。

近两年，这一出海传统强势市场变了天。

一方面，亚马逊、谷歌等传统大平台各项成本日益增高（比如广告成本），一方面Temu、SHEIN、TikTok携大量中国商品对美国市场进行低价冲击，加之国内制造业各项成本的上升，令出海北美的老板们进入了阵痛期。

为寻出路，许多人像陈林生一样盯上了利润更大、溢价更高的品牌出海这条路，但也像他一样没有转型成功。

本土化不到位、数据和流量导向的思维，以及不擅长讲故事、上价值都是中国商家品牌化路上的绊脚石。如何解决这些问题，成了他们最紧迫的环节。

越政治正确，越踩坑

水土不服向来是出海的一大难题，品牌营销环节上尤甚。因品牌营销过程中要有大量品牌文化传播、内容生产的动作，无法做到native，令许多中国出海品牌非常头疼。

”我们遇到不止一个客户，即便产品已迭代很多次了，但你很难想象其产品说明书仍然停留在第一版且仍然令人看不懂。“活跃于硅谷的红人大数据SAAS平台SocialBook创始人Heidi Yu告诉虎嗅。”在官网及社媒账号需要纯英文文本时表达生硬，更是常见。“

许多基础动作都无法做到本土化，更别说品牌文化传播、媒介沟通等更深层次的环节。

一个典型的例子：出海品牌在传递价值观、生产内容素材时，美国当下盛行的政治正确，就令不少中国老板晕头转向。

众所周知，当下美国社会对政治正确的强调有多激烈。

多元化皮肤、少数人群权益、环保可持续ESG等等都是政治正确的焦点。比如在美国影视作品中，配置黑色皮肤貌似越来越重要，小美人鱼、白雪公主的主角都不再是白人，新版史密斯夫妇的主角一个是非洲裔、一个是亚裔；又比如美国目前已有97种性别，给自己身上叠少数人群buff成了社交过程中保证自己政治正确的护身符。

美国政治正确之风盛行，也引起了中国出海品牌们的重视。

有的出海品牌开始模仿一些国际大品牌的品牌营销思路，强调皮肤多元化（模特不只要有金发白人，还要有非洲裔和亚裔）、身材多元化（大尺码、胖模特、平胸等），强调ESG（有机、包装为环保可持续材料等）以及支持少数人群。不过，出乎许多人意料的是，许多所谓政治正确的做法反而起到了反效果。

智能首饰品牌totwoo创始人王洁明就向虎嗅分享了其品牌曾踩过的一个坑。

每年6月，美国某类少数群体会进行一次大游行，因其产品为智能首饰，情感是品牌常强调的一个文化价值点，所以其品牌社媒在当时就转发了一条相关内容并配文pride（自豪）。但令其大吃一惊的是，这条内容发布当天，其Ins账号反而掉了大量粉丝。这令王洁明意识到自己品牌的核心受众价值观是什么，“购买我们产品的许多人强调的是忠贞不渝的爱情，且年纪并不是此前想象中的低龄群体，他们遵循的核心价值观仍来自基督教文明，这部分群体对我们转发的内容并不买账。”

此外，在蛋白棒这款产品较火时，许多中国老板想要模仿国内品牌常见的做法，在美国市场推出专门为女生设计的蛋白棒，把产品包装（比如做成粉色）、产品体积、品牌调性等做一些调整。但了解美国市场的品牌营销专家坚决反对：因为在美国，这种做法反而会令当地女性感到歧视，她们一定会反问，为何女生要吃女生的蛋白棒，为何要区别对待。除非产品里确实有一些成分利于女性身体特质，否则在美国走国内常见的这种品牌营销路线将非常危险。

“在五六年前，走政治正确路线或许是个好的策略，但如今的美国社会非常极端的分裂和二元化，想要上价值观就意味着要站队要走极端，讨好一方，必然会失去另一方。”经常分享中美文化差异的大V、渡客出海创始人马克Malik对虎嗅说道。

在当下的美国社会环境中，美国保守派群体反而是中国出海品牌值得关注的群体。这部分群体此前一直拿不到太多互联网话语权，较容易被忽视，但随着美国政治正确极端化，原先不发声的群体也不愿再沉默。这部分群体的消费力和品牌忠诚度反而非常高，当他们遇到符合价值观的品牌，反而会格外拥护。

美国咖啡品牌Black Rifle Coffee就是这样一个例子。

这是一个由美国退伍军人运营和管理的咖啡品牌，他们的产品与星巴克没有太大区别，但品牌文化非常宣扬美国爱国主义，强调员工都为退伍老兵、视觉包装有许多老鹰等美国国旗元素，这些元素和品牌价值观吸引了相当一批美国保守派消费者，其2021年全年净收入曾增长42%。

“在美国做品牌如果要站队，就要站到极端，千万不要去蹭这个概念，否则容易照猫画虎，还不如不做。”马克Malik强调。不要以中国人认为的本土化来看本土市场，真正的本土化藏在更细微之处。

比如如果品牌并不在乎ESG，就不要强行给自己设计一个环保可持续的包装，硬上这种价值观。且据一些数据报告显示，近两年ESG在美国消费者决策中的占比正在急速下滑（美国大通胀下物价上涨，消费者追求性价比，消费降级明显），品牌在传播价值点时，也要更深入分析真实环境，而不是单方面受舆论过多影响。

难以把控的本土媒介

文化差异造成的水土不服不止体现在品牌文化传播、内容创造上，还常出现在与本地机构的合作过程中。

中国出海品牌在美国市场营销推广过程中，经常要与广告公司、公关公司、媒体等机构打交道。许多出海品牌最初也选择了本土的服务机构，但在合作过程中却慢慢发现，双方的工作理念、认知错位、和沟通误差会非常多。

比如在与美国本土媒体沟通时，双方往往会出现理念不同的问题。

中国品牌方在国内与媒体合作时，往往对宣传内容的把控非常严格，且对一切负面评论非常敏感。他们较为习惯给媒体机构支付PR费用，然后对媒体生产的内容进行批改和掌控，这种合作方式已是默认行规。

但在美国若继续以这种期待来与媒体合作则往往会失望。

据马克称，比如品牌方想让美国本土科技媒体做一个产品测评，在当地媒体人的认知里，品牌方支付的费用是让我来写评论，而不是写一个好的评论，他们将这一边界分的比较清。

在马克看来，国内品牌方在心理上不要过分排斥并不是百分百夸奖的评论，美国资深媒体人较懂得把握尺度，有时可能通篇文章80%批评、最后20%重点夸奖反而更能赢得消费者的信任，这来自于他们对自身文化环境的细微理解。

除与本土媒体的沟通问题之外，与本土广告公司合作过程中也常常会遇到认知错位的问题。

据王洁明描述，其品牌在推出虚拟人珠宝这款新品时曾举办了一场北美发布会，当时雇佣了纽约本土的知名广告公司来策划这场发布会。这一广告公司擅长时尚类目，曾为纽约不少时装周策划活动。在王洁明的观点来看，本次发布会要把重点放在虚拟人科技上，形式偏向于宣讲会，但当地广告公司则坚持把重点放在时尚上，且要办成party的形式，“这是纽约。”他们强调说。但从结果来看，本次发布会完全变成了一场社交活动，后续内容的媒介传播率很低，这次活动非常失败。

据王洁明复盘，出现这一问题的原因则是前期没有与广告公司沟通到位，且没对广告公司擅长的方向做深度调研。他们更擅长Event，不擅长媒介资源传播。而在国内，媒介资源传播向来是默认的工作重点，因此并没有与当地广告公司做更细化的要求和沟通。

美国人有一套自己的成熟的做事方式、收费标准以及约定俗成的交付方式，这些习惯和边界感会令中国出海品牌感到不适。

不会上价值的中国老板

如果说本土化壁垒是挡在品牌出海营销路上的一大难题，不擅长讲品牌故事，以流量思维思考则是中国出海老板们的另一大绊脚石。

这个问题往往出现在想转型走品牌路线的卖货型商家、传统外贸工厂中，在国内已有多年营销经验的新消费品牌则相对好一些（他们的问题多出现在本土化）。

产品力强、设计好、性价比高，往往是许多出海品牌营销专业人士对中国出海老板们的形容。他们就像每家公司里或许都有的那个不擅表达、默默钻研技术的同事，产品特牛，但就是不会包装。

”做品牌就要解决信任感、传递独特价值、与消费者找共鸣。“曾服务LV等品牌的Mia讲营销栏目创始人Mia告诉虎嗅。

但许多中国品牌不会上价值，也不太擅长与消费者情绪沟通，特别是卖货型、工厂型出身的老板们。

他们有许多较为典型的错误的品牌营销方式：

比如，将原有的内容素材（比如亚马逊平台上、其他海外市场上、国内）复制平移到美国社交媒体等传播渠道，用以往有效的爆款素材堆砌来替代品牌宣传的广告。

又比如，认为品牌营销就等于视觉包装。这部分商家可能会雇佣一些设计师来重新设计一套VI（视觉识别体系），但没有更多的动作。

另外，还有许多没有太多品牌经验的创始人低估了品牌营销的专业度和复杂度。

据Mia描述，一些公司的创始人大多会认为读两本书、参加几个圆桌论坛、找几个设计师，自己也可以下场操作出海品牌营销传播的内容。其曾看过许多公司的品牌营销文档，里面的内容多是东拼西凑，或者直接照抄大品牌的营销模板。

其实，这些做法的背后除了对品牌营销认知不足之外，还有一个原因就是卖货型、工厂型的老板们更擅长用数据思维、流量思维来看问题。

对于许多白牌商家来说，他们积累财富的手段就是一分一厘地计算广告投放等成本算出来的。他们推崇量化，在品牌投入时也会极度谨慎，对建立品牌形象、策划品牌故事等前置成本有天然的敏感性。

但品牌营销的许多动作是无法用数据来衡量的，也计算不出ROI，且回报周期较长，这令习惯了快速周转、数据可控的老板们很难适应，也难以下决心将大量资金投向“看不着摸不到的”品牌营销上，导致许多该做的动作无法做到。

适合走品牌路线的出海公司起码不要处在生死挣扎的状态中，资金更有余裕更适合打造品牌，若想靠转型成品牌起死回生则往往会低于预期。

”许多中国公司还是习惯于看数据报告或远程做一些调查问卷来了解客群，这还是数据思维。“Mia说。但很多时候，要去当地做一些消费者访谈，在当地生活一段时间，才有可能了解为什么加利福尼亚50岁的阿姨会买你的衣服，纽约20岁的女孩愿意买你的瑜伽裤。

社群搭建在美国也是比较重要的品牌建设手段。

据SocialBook称，出海渔具品牌KastKing就是以Facebook的群组为基本单位，通过钓鱼这项活动将身处不同地区的用户串联起来。并且持续不断地进行周更活动，这些活动既有圈内大佬的经验分享，也有品牌日常的宣发推广，还有专门针对节假日的特殊安排。

而某吊灯电扇品类的亚马逊大卖家为打造自身品牌，选择给美国养老院的许多老人去送灯具、免费置换灯泡，并将这些动作拍成视频在社媒发布。由于美国本土清教徒文化非常吃慈善这个点，他们的社交媒体流量一年做出几千万，品牌知名度也不断提升。中国品牌难以入驻的线下家电连锁商也邀请他们入驻并分享经验。

对于中国品牌来说，TikTok等社媒营销是非常好用的一个品牌打造手段。

因为国内品牌往往在此环节经验较丰富，而许多美国本土品牌更注重线下，在这方面是相对比较滞后的。如果品牌所处的赛道中，社媒营销上没有太多美国本土品牌，价格上若再是本土品牌的三分之二左右，那么这个出海品牌就有很大突围可能。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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