在一次行业会议上，有大佬提出一个问题，就是房地产的交易费用，太贵了。

甲方认为是渠道费用太贵，动辄3个点起步，高的能达到8-9个点，吃掉了绝大部分的销售费用和企业利润。

代理公司则表示，佣金只有5-8‰，90%都用来支付人工了，龙头代理公司近几年都在赔钱。

渠道老板则表示，是获客成本太高了。甚至，一些度假城市从客人下飞机开始，就要一直跟着，根本挣不到钱。

而贝壳这样的互联网平台，也已经连续亏损好几年了。

大家都很辛苦，但是大家都没赚到钱。那钱到底去哪儿了呢？

归根结底， 还是 分蛋糕的人太多了 。行 情好的时候，大家感觉不明显。行情差，蛋糕缩小了，矛盾就凸显出来了。

为啥分蛋糕的人那么多？

一是交易环节太多了。

拿新房来说，有自销、代理、渠道、中介、中介平台、互联网平台，大家都在争抢本就不多的客户资源，相互之间斗智斗勇。大家互相防着抢单、飞单，这里边的故事，可太精彩了。

换句话说，房企只要能减少获客的环节，就能节省大量的营销费用。这也是近两年，几乎所有头部房企，都在花大力气搞 全民营销、老带新 的原因。

通过全民营销和老带新，项目直接和经纪人建立联系，能省掉中介公司和平台的环节。一些房企的线上运营，甚至已经开始重点针对经纪人搞活动，而不是针对客户。因为全民营销一旦建立并运转起来，就是目前 唯一可以和中介渠道抗衡的获客工具 ，每卖出一套，都是在节省真金白银。

二是用人效率太低了。

很多案场的置业顾问下班以后，打call客电话就要打几个小时，接通率低、意向度低。销售平均拨出100个电话，能产出的有效线索也就一两个。更不要说派单、巡展这些传统的外拓方式，几乎就是白费精力。现在一线还要做短视频账号、搞直播，线上获取的客户线索要真正孵化成商机，还要花大量的时间精力。

不管是房企，还是代理、渠道、中介，大家其实干的是一样的活儿。想要获得有效客户，都必须要拓客、洗客、筛客、跟客，每一步都要投入人力物力。这种高投入、低产出的工作模式，就是要 拿资源去堆效果 ，企业和个人自然都很难赚钱。

很多营销动作，策划知道没用、销售也知道没用、营销总也知道没用，但还是得做。

因为业绩目标摆在那，做了可能没效果，但啥都不做肯定不行。所以，现在的营销部门是真累，但效率也是真低。

地产营销人，就处在一种 卷不动、也躺不平 的状态。

这种现象出现， 一方面是由于地产行业人才过剩 。当年楼市高光时刻，涌入行业的大量从业者，在行业下行后，也要大量被淘汰出这个行业，最终让有限的客户资源，集中在更少的人手中。

另一方面，也是由于地产行业销售模式落后 。整个行业的销售手段，十几二十年没有变，已经很过时了，急需要提效。

这两点，在接下来的房企竞争中，将变得越来越明显。

人才泡沫开始破裂

经纪人竞争不断激化

地产行业营销线的人才优化，从前几年就已经开始了。

首先是策划条线和管理岗。今年，不少头部房企，就不约而同的对项目策划数量进行了进一步的裁减。以前，一个项目配3个策划，现在减少到两个，一些央企甚至只保留一个编制，另外一个人强制转编外。营销管理岗和策划岗，从去年下半年开始，就已经一职难求了。

而销售条线，由于低底薪、高提成的薪酬模式，过去并不是人才优化的重点。除了日常的末位淘汰，一般不会进行大范围的裁撤。但是，从去年开始，行业针对经纪人的淘汰竞争，也开始变得非常激烈。

一、自渠团队被边缘化，全民营销成热点。

当前的地产销售，最重要的就是两件事， 一是获客 ，哪个渠道有客户资源，就有话语权。 二是降本增效 。尽最大可能，缩短获客环节。

从获客的层面看，中介依然是绝对的王者。而以线下拓客为主的自渠团队，则越来越难出效果。尤其是派单、巡展这些传统手段，拓客效果几乎为零。

因此，今年以来，为了节约成本，不少房企开始 裁撤自渠编制 ，只保留大客户拓展、企业团购拓展等少数岗位。甚至有些房企，直接砍掉了整个自渠条线。

不具备线上获客能力的渠道人员，正在被行业淘汰。

与此同时，不少房企开始通过全民营销平台，将 分销“自渠化” ， 大力发展编外战斗人员 。通过直接整合市场分散的中介门店和专业经纪人，开发商可以减少销售的环节和参与方，用自渠的成本，享受分销的效果。

不少房企甚至开始尝试，像维系客户一样，去维系经纪人。

例如，某深圳房企就专门针对经纪人，进行精细化的线上运营。一方面，打造线上的积分系统，日常运营丰富的线上活动，刺激经纪人的带客热情。另一方面 ，用“7天快结佣”政策，在当前中介普遍结佣难的环境下，激励专业经纪人通过全民营销 成交。

这种模式，也导致全民营销，成为当前唯一可以和中介抗衡的自主获客渠道，成为房企 “强营销”和“降本增效” 的重要战场。

二、案场销售也开始出现大换血，销拓一体化成为趋势。

除了自渠团队，大量案场目前也正在经历一轮人员结构的大换血。有项目营销总跟明源君表示，他们计划重新招聘一批懂拓客、懂流量的置业顾问 ，逐步替 换掉没有拓客能力的置业顾问。

这个需求，目前来看，已经非常普遍了。

某头部房企，从去年开始，就大量起用早年一起打江山（年纪大、资历深、经验丰富）的老销售，尤其是能级较低的城市。

一方面，这些人经历过之前的行业低谷，更能适应淡市的销售环境。另一方面，他们的人际交往网络更复杂，能链接到更多的社会资源，实现自主拓客。

也有一些项目，开始逐步将团队，替换成 有线上销售经验 的房产销售。

比如中海在招的线上营销师，要求应聘者具备抖音、小红书、社群等领域的短视频获客经验，同时具备房地产销售、销拓一体化经验，薪资待遇从3万—10万/月不等，成交次月就发放激励。

龙湖要求置业顾问，在线上进行 网格化拓客 。比如去别人的直播间，在评论区挖掘、拦截意向客户。每天去各个平台，发布一些垂类话题、项目信息，抢占线上的免费资源。本质上就是把过去的地推，从线下搬到了线上。在线上形成地毯式覆盖。

好几家标杆房企都表示，目前招聘置业顾问，最看重的一点，就是要有 线上拓客能力 。如果自带抖音、视频号、小红书、业主群等私域流量，会更受欢迎。

可以说，线上获客能力的强弱，正在快速拉大置业顾问之间的差距。不具备拓客能力的地产销售，正在快速失去竞争力。

三、中介公司和互联网平台，也越来越卷。

开发商自渠和案场销售竞争白热化的同时，中介公司其实也越来越卷。

今年已经很多中介门店，出现一周不开单的情况。市场上的客户少，平台的规则自然也更加严格。

据说贝壳目前有些大区对线上咨询响应速度的考核为16秒。超过60秒不回复，客户就推送给下一个经纪人。一个月出现7次，就关掉个人展位，切断经纪人的获客渠道。

一些开发商，也开始对经纪人进行 分级管理 。根据经纪人报备、带看、成交情况，进行定级。定期清理、分级维护，不同级别还会对应 不同的佣金点数和发佣速度 。这种做法，也在加剧经纪行业的马太效应。

不管是开发商，还是中介，各家公司的做法，异曲同工，目的都是强化竞争，淘汰掉一批能力不足的销售，把珍贵的客户资源，聚集到头部销售的手中。

当蛋糕不能做大了，内卷就会不断加剧。

接下来，我们还会看到大量地产人转行，与之伴随的，是行业的 超级内卷 。直到一部分人淘汰出局，人才泡沫出清结束，行业才会真正进入专业和服务制胜的时代。到时候留下来的地产人，收入也会有所回升。

和其他行业接轨

提升落后的营销生产力

其实，现在大量消费行业的营销，都已经开始全面自动化。

例如，工作日下午准时在手机上弹出咖啡优惠券、关注的店铺上新第一时间收到通知提醒、随时随地在线的机器客服、聊天随口提到的东西准确无误出现在淘宝首页……

消费者，随时随地都在被“洞察”、被“回捞”、被“激活”，而且，这些营销动作都是自动运行的， 几乎没有成本 。

相较之下，地产的营销策略落地，依然严重依赖销售一线的执行力和投入度。老客户维系、新客户邀约、到访未成交客户激活、潜在客户call客、案场优惠活动通知等等，都要靠销售顾问去执行。

一方面，效率极低，置业顾问任务多、工作重，疲于应付，逐渐“躺平”。管理者监督起来难度也很大。

另一方面，大量人力物力投入到简单重复的日常工作中，费效比太差。

因此，目前大部分的头部房企，都已经开始探索 地产营销模式的全面升级 。

一是通过营销自动化，大幅度解放人力。

其实，大部分房企，经过这么多年的经营，都积累了大量的存量客户资源。这些资源，如果不能很好的利用和激活，就是巨大的浪费。因此，现在很多房企，都非常重视对私域客户的运营。

开始通过自动化营销，针对存量客户，进行清洗、唤醒、激活、转化。

例如，某头部房企，销售系统内沉睡的客户数量就 高达60万 。如果通过人力去洗客，百人规模的call客团队，也要至少两个月才能完成初步覆盖。通过自动化工具，能对客户进行完成自动call客、自动打标签、自动维护。

当有新项目开盘，或是有阶段性促销，系统可以根据标签自由圈选出符合要求的目标客群。自动推送相关链接，甚至可以根据AI仿真话术，发送定制化的内容。并记录客户点击、浏览记录，建立意向评分模型。

在项目层面上，目前其实有 大量项目已经开始应用 。

例如，针对案场接待的到访客户，系统自动配置到访后首日维系、优惠活动信息释放、政策解读等模版消息。客户一旦表示出对内容感兴趣，置业顾问就能收到通知，及时跟进。

针对开盘后未到访的客户，可以有针对性的策划活动，定向发送活动邀约，刺激复访，等等。

事实上，但凡是需要长期维系运营的关系，例如， 经纪人维护、老业主维护、客服客诉 ，都可以通过自动化工具来提升生产力，节省大量的人力物力。

例如，今年五一期间，就有房企通过线上红包活动的自动化运营，对全民营销平台上的中介经纪人进行激活和搅动。全集团实现经纪人触达5.4万＋，报备客户1.1万+组、到访客户1500+组、促成成交331套。

针对老业主的长期维系，也不需要再依赖业务员来完成，而是通过系统，自动化的方式来运作。

营销操盘手只需要制定活动策略，执行则交给系统来完成，不需要置业顾问作为房企和客户之间的媒介，策略效果其实也更加直观和可控。

这套玩法，目前在其他行业已经再成熟不过，但是地产行业才刚开始起步。一旦营销自动化，能够真正 挖掘出房企存量客户的价值 ， 就会成为房企降本增效的利器。

二是高度关注案场转化，1V1复盘。

给案场一线减负后，释放出来的精力，则要全部投入到案场转化中。目前，有一些案场的销售经理，已经开始对到访的每一批客户，和业务员进行一对一的复盘，分析客户、定制攻破策略，甚至是定制促销活动。

一些案场甚至会对业务员的每次接待，通过智能工牌等工具，进行全过程的记录和分析。

组织团队学习销冠业务员，在实际客户接待过程中的话术技巧，试图通过实战复盘，进行兵王的复制和培养，提升团队的整体战斗力。对业绩靠后的业务员，则进行一对一的话术纠错和帮扶培训。

在获客成本不断攀高的情况下， 案场管理的精细化程度，正在大幅攀升 。

从某种程度上来说，行业低谷，也成为了倒逼行业营销水平升级的契机。经过这一轮周期之后，依然成功留下来的地产营销人，可能将会脱胎换骨。

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