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3月27日，蒙牛副董事长卢敏放、总裁高飞以新职务亮相。企业供图

2023年仍未实现千亿收入目标

3月26日晚，国内两大乳企之一的蒙牛乳业率先公布了2023年全年业绩，财报显示，蒙牛乳业2023年收入为986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%；但归属于权益股东净利润48.1亿元，同比下降9.3%。距离2017年提出的千亿收入目标仅有一步之遥，这也是卢敏放在蒙牛总裁任上发布的最后一份年报。

当日，蒙牛乳业宣布，按照集团战略安排，卢敏放升任公司副董事长、卸任总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。

在3月27日举行的业绩发布会上，卢敏放就职务变动表示，“今天我是副董事长、执行董事的身份了，所以我先代表董事会作个表态，这次管理层的调整将会有利于蒙牛的整体发展以及保持战略和运营的稳定，实现高质量发展。”

对于去年的业绩表现，卢敏放表示，国内乳制品行业挑战与机遇并存，蒙牛2023年整体收入增长6.5%，在行业中增速表现是非常快的。同时，毛利率有所增长，经营利润扩张，对于净利润的下滑，卢敏放称主要是受到多余鲜奶喷粉储藏产生的大包粉减值，分红预扣税和市场竞争加剧销售费用增加等原因有关。从全年和行业角度来看，蒙牛业绩增长领先于行业，符合公司指引。

从分业务上看，蒙牛液态奶业务收入820.7亿元，同比增长了4.9%；冰淇淋业务实现收入60.3亿元，同比增长6.7%；奶粉业务实现收入38亿元，与上年基本持平；奶酪业务收入43.6亿元，同比增长230.3%（妙可蓝多全年并表有关）。

2023年国内乳制品市场消费预期不足，行业内卷加剧，各乳企也加大了市场营销和推广力度，蒙牛全年销售及经销费用达到251.9亿元，同比增长了12.7%。卢敏放表示，2023年国内原奶过剩，在终端为了加快产品流转，也投入了一定的费用。

值得注意的是，从2022年下半年开始，国内乳制品消费突然一改此前高速增长的态势，市场进入弱复苏状态，产品动销放缓，这也导致今年前三季度主要大型乳企的业绩都有不同程度降速。最新凯度消费者指数显示，2023年国内乳制品消费表现平平，常温乳品销售额同比下降了0.4%，低温乳品销售额下降了6.1%。

从蒙牛业绩看，其下半年的增速也要弱于上半年。业绩公布后首个交易日，蒙牛的股价低开低走，截至3月27日收盘为17.08港元，下跌9.92%。

而对于行业增长的突然放缓，卢敏放认为，目前行业属于暂时性放缓，中国乳业发展已经进入到下半场阶段，但由于国内乳业产业结构太单一，因此行业并没有“反应过来”。

换帅之后

在宣布换帅之前，业内就一直有卢敏放提了辞职的传闻。也有消息称，蒙牛曾四处寻找合适的候选人。据悉，按照惯例，蒙牛高管聘任期一般为3年一个周期。现年55岁，担任总裁近8年的卢敏放，已连任两届多了。

对于此时换帅，蒙牛公告表示，此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

一方面，此时的蒙牛已经进入改革深水期，自卢敏放上任以来，他在内部开展了一系列大刀阔斧的改革——进行组织架构调整，亲自牵头推动了整个集团的数字化战略转型等。这一系列措施，扭转了蒙牛亏损的局面，为蒙牛的发展打下了坚实的基础。

另一方面，卢敏放于2017年提出了“双千亿”的目标，至今已失约3年多——2023年的营收仍然还有一步之遥。

对于自己在蒙牛的这8年，不知卢敏放会如何打分。但在外界看来，他既有功劳，也有一些让人遗憾的地方。

2016年9月，卢敏放临危受命出任蒙牛集团总裁。彼时的蒙牛处于业绩亏损、被老对手伊利甩下的窘境。上任后，卢敏放通过推行战略业务布局、加强公司治理能力建设、推动可持续发展等举措，带领蒙牛重回增长轨道。2016年至今，蒙牛业绩接连突破多个百亿大关，8年规模翻倍，全球排名稳居前十。

通过并购手段完善蒙牛业务板块，是卢敏放执掌时期给蒙牛带来的另一重要变化。2017年，蒙牛增持现代牧业股票并成为控股股东，双方在原奶销售、品牌奶销售、财务融资、饲料采购等方面的协同深化，现代牧业得以将精力集中在上游养殖环节。次年，蒙牛将有机奶源为特色的中国圣牧纳入麾下，至此完成在上游奶源的基本布局。2021年，蒙牛认购“奶酪第一股”妙可蓝多控股权，进行销售渠道共建、营销资源共享、产能布局提升、原材料采购等多方面多维度的业务合作。

蒙牛在卢敏放带领下也在加速推进国际化进程，新西兰雅士利工厂、印尼优益C工厂陆续落成，战略性收购澳大利亚原料乳加工商Burra Foods、有机婴幼儿奶粉与食品品牌贝拉米、印尼第一大冰淇淋品牌艾雪，业务遍及东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场，完成了“中国牛”到“世界牛”的转变。

在卢敏放执掌蒙牛近8年期间，有得意，也有一些遗憾。

自卢敏放上任起，蒙牛就一直在全力追赶老对手伊利。2017年中期业绩会上，他表态，“我们要与伊利缩小差距，无论是销售规模还是利润规模。”2019年，卢敏放接受媒体采访时再次表示，蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。

继2017年的“百亿目标”之后，2020年，他又提出到2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标。在他的规划中，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到百亿以上规模。

然而到2023年，卢敏放的“双千亿”目标仍未达成。而与伊利的业绩差距也逐步被拉开，差距主要体现在奶粉板块。尽管卢敏放曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视，但依然没有扭转乾坤，奶粉业务依然是蒙牛的薄弱板块。2023年，蒙牛奶粉收入为38亿元，占蒙牛总收入3.9%，较2022年均所有下滑。

这一重任，如今交到了接替他的高飞手中。

这一次，蒙牛不再选择外部的职业经理人。而是起用了自己培养起来的，在公司工作近25年的元老级人物高飞——他从2016年开始，担任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。而高飞也是蒙牛自创立以来的第五位掌舵人，此前四位分别是牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放。

蒙牛内部对高飞的评价是，在企业管理、品牌建设、人才培养、文化传承、创新发展等方面都拥有丰富经验。2016年以来，高飞率先在常温事业部提出“冠军战略”，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续5年实现了双位数增长。

高飞带领团队打造的高端品牌“特仑苏”，开辟了中国高端奶制品市场，目前特仑苏已成为年销售额300多亿元的世界乳业第一大单品。此外，高飞还指挥了蒙牛俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯营销“战役”，提升了蒙牛的品牌价值。在蒙牛推进数智化转型过程中，他主导建成的宁夏全数智化超级工厂实现了“百人产值百亿”的全球最高人效比，打造了智能制造示范标杆。

作为蒙牛第五任总裁，高飞在业绩发布会上表示，今天无论谁在总裁这个岗位，首先都会想到蒙牛的战略不变。目前行业遇到一些挑战，蒙牛将积极应对，“我们还有很大的空间去进一步推动消费迭代，包括数字化转型、持续为消费者和股东创造更多的价值，实现高质量发展。蒙牛管理层会更加注重现金流的提升和对股东的回报。”

如何突破千亿收入目标——寻找第二增长曲线

为何蒙牛迟迟实现不了“千亿营收目标”？原因或许在于蒙牛的业务结构其实并不健康。

回顾过往业绩，蒙牛液态奶常年挑大梁，营收占比长期在80%以上，但市场饱和，业务增长缓慢。根据头豹研究院数据，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长。而2023年，蒙牛液态奶收入为820.7亿元，同比仅增长4.9%，但是，液态奶的营收对蒙牛业绩的贡献度高达83.2%。

基本盘增长几乎停滞，成长性越来越差，蒙牛不能不找寻新的增长点。

为了提升造血能力，蒙牛在奶粉、奶酪等产品线上大刀阔斧，豪掷千金购入大量品牌。包括澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、东南亚冰淇淋品牌艾雪，以及通过协议转让、二级市场增持及定增等方式持续增持妙可蓝多股份，成为其控股股东。

不过回顾蒙牛的收购案，品牌收购后加速发展的很少，业绩对蒙牛助力也较小。2023年，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅14.4%。

关于奶粉业务，目前蒙牛的奶粉收入基本都来自于收购的雅士利。然而本次收购可能是蒙牛最严重的经营错误，蒙牛花最多的钱买了一个负资产。

年亏2亿，蒙牛也不得不着急了。事实上，在各个社交平台，关于雅士利奶粉，下面第一个评论就是三聚氰胺、郭利案，毒奶粉事件的影响可能会淡化，但永远不会消失。2023年7月5日连亏两年的雅士利正式宣布退市，这也预示着蒙牛奶粉业务的阶段性惨败。

奶粉突围错失良机，蒙牛似乎还有另一张潜力牌：奶酪。在新兴的奶酪细分领域，蒙牛选择押宝妙可蓝多。作为以奶酪为核心的特色乳制品企业，自2018年成功推出大单品儿童奶酪棒大单品后，从2018年到2022年，妙可蓝多在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。

2023年上半年，蒙牛调整业务结构，单独剥离奶酪业务，计划将奶酪发展成下一个百亿板块。只是，随着竞争对手越来越多，妙可蓝多也卖不动了。而且按照2022年数据，中国奶酪市场规模仅仅150亿，根本撑不起蒙牛百亿单品的野望。

液态奶增长无望，奶粉策略失误、奶酪天花板抬头可见，蒙牛终究难寻真正的第二曲线。

蒙牛的成长性乏力体现在2023年的业绩增速上，2023年的营收增速是靠损失利润换来的。毫无疑问，奶酪板块靠妙可蓝多并表的增长是一次性的，即便是液态奶38亿的增量，也是靠增加28亿销售费用换来的（其中广告费用就净增20亿），是花钱砸出来的，这种牺牲利润换销量的做法是不可持续的。

主营业务乏力、多元化布局处处碰壁、营销带来的商业增值空间有限，在面临千亿收入目标失约已久之际，蒙牛显得更加焦虑。此次蒙牛管理层的调整，业内对蒙牛何时完成千亿目标也多了几分猜想。如今，卢敏放卸任，蒙牛正式进入“高飞时代”，千亿收入目标还有多远？ ■