作者｜王静

编辑｜华思雨

题图｜官方图片

品牌联名的初衷是扩大圈层影响力，唤起大众共鸣。

近些年来，品牌联名已经越发难吸引大众的注意力，许多品牌的合作只是借所谓“限定”名义收割一波快钱，曾经令大家眼前一亮的跨界灵感碰撞反而稀缺。

不过，在眼花缭乱的品牌合作中，麦当劳XCrocs联名系列依然是当下最吸睛的联名合作之一，也被评为虎嗅2024Q1向上向新产品榜·Z世代上新。

一桩少见的跨界联动

前段时间，Crocs与麦当劳开启合作，带来包含主题鞋款、长袜与智必星在内的一系列创意单品。这次联名系列是基于Crocs的经典暖绒毛毛拖和经典克骆格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典的品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，联手打造出四款富有双方品牌标识的鞋履。

麦当劳 xCrocs联名系列

这是麦当劳在鞋类领域少有的跨界尝试，也是在中国内地首次发布联名系列。麦当劳中国首席执行官张家茵当时表示：“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌，希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味，也可以穿上联名产品，大胆表达热爱。”

产品层面，色彩设计较Crocs日常鞋款更具冲击力，将麦当劳人物IP巧妙融合到周边和包材设计中。比如奶昔大哥可爱的表情，大鸟姐姐标志性的黄色和粉色，复刻了麦当劳经典的红黄配色，加持麦乐鸡、薯条和巨无霸造型的智必星。

联名产品从整体规划到细节的处理上令麦当劳的旧日IP重新展现了活力，与Crocs一道共同碰撞出潮流内涵。Crocs高级副总裁兼首席营销官HeidiCooley坦言：“这次联名鞋款是利用了人们对麦当劳卡通人物的怀旧心理。”

麦当劳在1960年代发布四大IP人物时，想吸引的人群是小朋友。当这部分客群长大，麦当劳也在不断调整自己的传播策略，这些代表童年回忆的IP逐渐褪去幕后。一个不争的考量是，经典IP形象能够为品牌资产赋能，并在新的时代语境里输出更丰富的内容。品牌与其去打造新IP，挖掘历史档案中的IP是更有价值的选择。

GlobalData董事总经理兼零售分析师NeilSaunders指出：“麦当劳有很多合作项目，都是为了抓住当前的流行趋势。目前有很多关于Crocs的话题，这是当下很好的合作品牌（选择）。”

为什么是Crocs？

Crocs的文化被简称为CAYA，即ComeAsYouAre（天生自在）。洞洞鞋和Crocs早已牢牢绑定，建立起品类即品牌的心智。这是Crocs受到众多关注的缘由，选择洞洞鞋不仅是喜爱产品的舒适耐用，更是一种人生态度的体现。

或许这也是为何仿品层出不穷，Crocs的创始人还会表示：“Crocs创造了关注，也反映了一种时尚代沟。”当品牌销售的不止是产品本身，讲出更多市场买单的故事，便带来潜在意想不到的合作机会，从巴黎世家、肯德基到泡泡玛特都和它合作推出过联名款。

麦当劳和Crocs合作的共性除了产品力之外，另一个令业内肯定的优势是，它们都是玩转社交媒体的好手，以一种平等的姿态与用户对话。瑞银零售分析师JaySole说道：“人们不是没听说过利用社交媒体创造品牌知名度和品牌关联性，只是Crocs的管理团队做得更好而已。”

另一个值得玩味的表达是，张家茵提到了“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌”。这次联名合作敏锐捕捉到了粉丝们的身份认同感，通过多元化产品及其代表的生活方式，帮助两个品牌借此合作吸引更多对方的粉丝，同时与目标受众展开更丰富的对话。

显然，麦当劳和Crocs是当下消费语境中为数不多拥有各自“信徒”的两个品牌，从社交媒体上的“麦门”和“洞门”这两个表达便能窥探一二。对于消费者而言，选择联名产品也是在展示自己的个性和品味，这种跨界联名合作为他们带来更多选择的可能。

奶昔大哥经典暖绒毛毛拖

麦当劳近年来一直在致力于创新品牌形象，与时尚品牌开展更多合作。全球品牌、内容和文化高级总监JenniferDelVecchio在接受采访时承认：“麦当劳在过去的三到五年里，围绕时尚的合作意向确实加快了步伐。”她提到背后的原因是，通过粉丝们喜爱的事物来满足他们的需求。

不过，时尚行业是出了名的善变，而鞋类品牌又依赖于当下流行的服装，比如最新的牛仔裤剪裁。这对于麦当劳而言，未来在选择联名合作对象时，需要考量的维度需要更为周全。

潮流文化与吸引力法则

潮牌Vetements创始人兼创意总监GuramGvasalia曾这样形容对于麦当劳的感受：“麦当劳是一个令人难以置信的品牌，它是食品行业的LouisVuitton，当你旅行时，随处可见麦当劳的身影，你的心就会变得温暖。因为你知道走进麦当劳会得到什么。”

麦当劳中国整合营销副总裁Joanne曾提出一个概念，品牌用户分为普通用户和超级用户两种，超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这几年麦当劳的品牌策略从单向的品牌输出，变成了品牌和用户的双向倾听、互动。

根据投资银行PiperSandler一年两次的调查，2023年秋季，青少年将Crocs列为鞋类品牌排行榜的第6位。2017年，它排名第38位。Z世代是当下任何零售品牌都想吸引的目标客群，这便更好理解麦当劳为何与风头正盛的Crocs合作了。

因此，联名合作虽然变得司空见惯，品牌们主动破圈寻求价值观契合的IP进行合作，不单是品牌logo复制粘贴、排列组合，依然有可能令大众关注。“麦入洞门”的麦当劳和Crocs和消费者们玩在一起，在引发很高话题度的同时，进而巩固品牌资产，是当下潮流文化的一种映照。