「核心提示」
泰国街头出现越来越多中国品牌的元素，这成为新零售消费出海的缩影，当浪潮向海外涌去，那里的市场还有什么新机会吗？

作者 | 叶丹璇

编辑 | 邢 昀

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。

2023年，在国内消费市场触及天花板的情况下，不少新消费企业的年报数据却依旧在增长。答案写在详细的业绩数据里：海外。

海外市场，尤其是文化背景更加相似的亚洲市场，正在成为兵家必争之地。最先到海外去的公司，经历了什么？当浪潮纷纷向海外涌去时，出海还有什么新机遇？

1、风口吹向东南亚

在曼谷居住了5年的华人刘伟发现，泰国正在出现越来越多的中国品牌元素，“有时一晃神还以为回国了。”

这样的感受并不罕见。2016年，名创优品在泰国开出首家门店，成为最早一批的出海探索者。2023年7月，蜜雪冰城在泰国开放第一批加盟，曼谷等城市响起泰文版的雪王主题曲。同年9月，泡泡玛特也在曼谷最大的购物中心开出首店。

不同于品牌在欧美市场面临的水土不服，这些探路东南亚的品牌在业务上可谓是如鱼得水。此前，《豹变》在蜜雪冰城澳洲首店的报道中提到，在澳洲，消费蜜雪冰城等奶茶品类的依然是华人群体居多，欧美本土消费者的市场教育尚未完成。而在东南亚市场，微弱的文化区隔使得市场教育能够迅速地完成。

出于工作原因，KAI常常往返于马来西亚和越南之间。在刚刚过去的2023年，她意识到变化正在发生。

最早的变化来自于社交媒体。27岁的泰国女生Mook在2022年将自己的Instagram账号简介改成了一句中文诗句，“守得云开见月明。”事实上，这句话是她在TikTok上刷到的中国电视剧剪辑里提到的，视频字幕用泰文解释了句子大意。Mook很喜欢这句话，将这句中文复制到了自己的Instagram首页，作为个性签名的一部分，尽管她并不会阅读中文。

另一位25岁的越南女孩Betty是白敬亭的粉丝，马思纯和白敬亭主演的《你是我的城池堡垒》在海外播出后，她开始关注白敬亭的社交媒体，并在Ins晒出了自己通过淘宝转运买到的GOODBAI卫衣和其它周边。她在Ins和Threads上分别拥有2.5万和1.4万名关注者，这条状态下面，不少粉丝询问，如何才能买到同样的周边。

KAI说，来自中国的品牌、IP，正在东南亚的年轻人里成为一种风潮，“有点像我们年轻的时候海淘日韩化妆品和潮牌。”

这样的变化也许来自泛娱乐内容及其产品的输出。自从TikTok凭借强大的算法和用户留存机制，在各国风靡以来，过去以欧美中心主义的文化产品输出秩序正在受到空前的挑战。短视频、短剧、流媒体电视剧，以及这些文化产品背后搭载的流行文化、周边产品、生活方式品牌等等，也开始逐渐影响东南亚年轻人的消费。

因为成为泰籍顶流女团成员Lisa的包包挂件，Labubu（青提果果）在泰国卖断货，也让当地的泡泡玛特店爆火。

在河内市中心的步行街，越南年轻人拿着一杯蜜雪冰城，走进名创优品店里挑选小商品，是再常见不过的现象。在河内一家NGO工作的越南女孩Ming告诉《豹变》，她在工位上摆放的迪士尼草莓熊小摆件和最近从韩国风靡起来的loopy玩偶，都来自于名创优品。

是短视频、电视剧塑造了国产消费品在东南亚的繁荣，还是更加空白的市场吸引了消费品牌纷纷向海外走去，在当下如火如荼的拼杀和红火的海外市场财务数据中，已经分不出具体的因果。

但吹向东南亚的风正在成为消费品牌的新出路，这一点毋庸置疑。

2、出海需要什么

一个确定的答案是，时间窗口。

这一点，早在2015年就选择开出第一家海外门店的名创优品也许最有发言权。

创始人兼首席执行官叶国富在业绩说明会上曾表示，名创优品的定位是一个全球化经营的公司，目前已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的比重为34%。

一名关注消费品牌出海的投资人对《豹变》表示，行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于比较空白的阶段，“谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。”

作为中国零售消费出海的领头羊，名创优品交出了不错的成绩单。财务数据显示，2023年第四季度，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季度营收再次创下历史新高。其中海外市场实现营收14.9亿元，占比34%，同比增长51%。

与此同时，截至2023年年末，名创优品全球总门店数量达到6413家，其中海外门店2487家，海外门店占比已经接近40%。

2018年，选择在越南开出第一家门店的蜜雪冰城，也恰好踩到了东南亚奶茶市场的时间窗口。彼时，越南奶茶市场正处于高速发展的时期，平均每4天就有一家新店开业。人均月收入只有2000元左右的越南，恰如蜜雪冰城在国内掌控的绝大部分下沉县域市场。因此，甫一开业，越南首店就斩获了日销1400杯，当月销售额21万元的傲人成绩。

泡泡玛特身上也发生过类似的故事。早期潮玩的成熟市场主要在欧美和日本，在泡泡玛特选择出海的2018年，中国的潮玩赛道也只是方兴未艾，东南亚对于潮玩的市场认知还是空白。泡泡玛特在公开采访中透露，打开市场认知靠的是新加坡门店。在东南亚的经济中心新加坡开设了8家门店之后，泡泡玛特在周边印尼、马来、泰国市场开拓进程才开始变得顺利。

另一个突破点在于供应链。

消费品牌早期的出海探索，通常出于保险起见，都会选择利用国内供应链，压低价格，“先出去再说”。

名创优品在出海早期，海外门店的产品与国内门店没有什么太大的差异，“全球共享一盘货”。这就导致，叶国富想要达成的“兴趣消费”目标无法真正地在海外落地，各国的消费偏向也不同。国内巨大的SKU优势，在海外没有用武之地。

泡泡玛特在2022年发现，“全球一盘货”的打法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特迅速从TO B的策略转成DTC模式，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP，并致力于将一个本地化IP打造成当地的销冠。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

这样的打法的确有用，最新财报显示，2023年，泡泡玛特的海外业务营收10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比达到16.9%。

蜜雪冰城在国内的财富密码，也同样是完善至细枝末节的供应链体系。众所周知，蜜雪冰城的钱并非来自于直接卖奶茶，而是通过向加盟商售卖原材料，从而赚取其中的差价。要从这一点中盈利，最关键的地方就在于自建供应链并降低成本，形成规模效应。

庞大的供应链体系在海外的水土不服主要来自于物流。

蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹变》透露，在选择加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告诉他，越南蜜雪加盟商对总部的定价策略意见很大。2023年10月，蜜雪冰城越南宣布了最新定价策略，降低25%的销售价格，但原材料价格仅下调8%-10%。这意味着，加盟商的利润空间被进一步压缩。

对供应链的修补，是出海企业们仍在学习的功课。作为目前海外门店和营收情况的领头羊，名创优品对此的解法是，根据本地化特点，储备不同的海外供应商资源。

根据公开数据，名创优品目前在全球合作的1400家供应商中，海外供应商占24%。其中，韩国侧重彩妆品类，北美市场则侧重玩具零食品类，而越南等东南亚市场注重发力玩具品类。

不过，供应链建设的速度与海外加盟商疲软之间的博弈，仍在继续。

3、海外财富密码也不好找

财富密码似乎就写在海外的版图中，但出海并没有变得更容易。

更多的人涌向海外之后，出海的故事也变得不好讲，在国内发生过的扩张拐点，似乎正在海外迅速复制。

前述蜜雪冰城越南加盟商对《豹变》表示，目前在越南，蜜雪冰城的门店相当密集，在合同中承诺过的区域保护政策已经名存实亡。签约时，蜜雪冰城越南方面曾经表示，门店距离至少保持500米，这个数字在2022年续签时变更为200米。

在河内的主要商圈，蜜雪冰城们正在复刻国内的奶茶一条街，奶茶品牌与品牌之间、同品牌之间，都在互相竞争存量客流，盈利空间被不断分食。

物流的压力依然存在。尽管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流仓，但据《豹变》从蜜雪澳洲、泰国、马来西亚等地加盟商处获取的信息来看，比较大一部分的原料仍然需要从国内的总部订货，再等待物流配送。

另一名接近连锁奶茶品牌的行业人士表示，某奶茶品牌的茶叶原料曾经因为各地海关政策的差异，导致物流有所延宕，同一批订购的加盟商无法同时收到原料，“当时造成一个大区都在缺货。”与此同时，加盟商并没有自主解决缺货的权限，公司出于品控需要，不允许加盟商自主采购原料，大量加盟商只能在空转中等待。

文化差异带来的经营压力也悬在出海掘金者的头上。

在选择到泰国加盟奶茶品牌之前，在国内有自营奶茶经营经验的刘萌没有想过，自己会面临员工流动性过高的问题。在泰国开店两个月，刘萌“招来的4个员工走了3个，领完工资就走，没给你留下接驳的时间。”为了应付员工的断档，刘萌亲力亲为地干了两周，直到找到新的员工，累瘦了15斤。

值得注意的是，争夺出海市场增量的同时，海外的推广和投流也正在变得越来越卷，市场红利持续的时间也许不会太长了。销售费用支出持续上升，边际效益递减的情况下，公司有可能会因此承压。以名创优品为例，2023年公司的销售开支继续大幅度增长，第四季度销售及分销开支方面7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报解释称，销售开支的增长主要包括物流费用、IP授权费用等，同时也提到，海外市场门店新开张有关的推广及广告费用增加，也对销售开支有影响。

对于出海的个体加盟商而言，这种销售推广压力则更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商对《豹变》表示，蜜雪冰城在越南的加盟优惠政策正在收缩，而加盟商仍然需要在越来越卷的市场中寻找生机。

“我们做优惠、做广告的钱都是自己承担，总部没有补贴。”他说，“但还要继续做，因为越南开奶茶店赚钱越来越难了。”

（应受访者要求，文中均为化名）