商务部将2024年定为“消费促进年”。2024，电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾：柚香谷创始人宋伟。

这个栏目下你还可以阅读这些文章：

文｜王亚琪

编辑｜斯问

宋伟没有想过，有一天自己会去种树。

1992年，上海浦东新区获批成立，外贸助力经济腾飞。一个国际化、现代化的新城区奇迹般地崛起，带动了全上海的发展。就像《繁花》中描绘的，抓住机会，才是那个时代的主题。作为中国第一代红马甲（期货出市代表），宋伟见证了上海股票期货市场的诞生。

“和同时代的那些大佬比，我出道算是早的，获得财富也早很多。”

和《繁花》中的阿宝一样，宋伟也是靠“认购证”发家。“我买了300张认购证，成功赚到第一桶金。后来做期货，有时候一天就能赚到两三千万。” 而上世纪90年代，上海人均工资不足1000元。

右二为宋伟，宋伟30岁时建成的占地12亩大别墅

少年时意气风发，赚到钱的宋伟，也追求过普世意义上的“成功”。

买车、买房，在川沙盖起一栋占地12亩的别墅……在宋伟看来，做期货，“快进快出”是必备的职业素养。“但这有时候，也确实让人不把钱当钱，成为了我最大的一个弱点。”

上个世纪末，股票期货市场风云变幻，有人赚的盆满钵满，但能全身而退的，其实是少数。1997年，宋伟决定“金盆洗手”，退出期货市场，将目光投向实业。

他创办了主营保健品和营养品的“恒寿堂”，并推出当时市面上并不多见的热门单品：“蜂蜜柚子茶”。然而，蜂蜜柚子茶原料并不难寻，制作工序也不复杂，相似的产品很快席卷市场。激烈的价格战随之而来。宋伟深深意识到，如果无法塑造壁垒，迟早会被“拖垮”。

但是，已经被市场验证成功的单品，难道要就此放弃吗？宋伟并不甘心。

来自日本高知县的一个小村庄，给了他模式上的新启发。这个名为“马路村”的小村落，是日本有名的“柚子村”，当地种植的是一个名为「香柚」（YUZU）的品种，其制成的柚子果汁饮料风味独特，深受国民喜爱，年产量能高达700万瓶。而马路村围绕着柚子开发了一条全产业链，利用果皮、果肉、果叶，打造了丰富的饮料、糖果、糕点甚至个护产品。

“香柚在唐宋时期从中国传入日本，但如今在中国日渐消失，在日本却成了一个产业。”宋伟感到惋惜，但同时也忍不住想，这种稀有原料，会不会反而成为一种特有的竞争力？

2015年，柚香谷成立，宋伟将香柚的英文名「YUZU」，作为柚香谷的注册商标。

他卖掉川沙别墅，在浙江衢州常山圈了12000亩地，砸1.5个亿开始引入、种植香柚。五年时间，拿地、育苗、招人，每个环节都要钱。“最穷的时候，卡里的钱甚至交不出房租。”家人并不理解他，觉得他偏执、犯轴，尤其是农业这样的苦行业，都劝他“别再折腾”。

这样的声音持续了很久，一直到柚香谷终于有了起色。2021年底，柚香谷完成了前期产业布局，厚积薄发推出首款明星单品“双柚汁”（后改名“宋柚汁”），没想到一炮而红。

2022年，推出不到一年的宋柚汁销售额就达到3.5亿，2023年突破6个亿。今年1月，这款单品的销售额同比增长了133%。从衢州一路风靡到整个浙江，宋柚汁悄无声息地占领浙江人的餐桌。宋伟判断，将常山胡柚和日本香柚结合的宋柚汁，有机会成为“百亿单品”。

早年做期货，现在做农业，自嘲人生经历“丰富过了头”的宋伟却直言：感到“踏实”。

“我有很多朋友开玩笑说，老宋你以前干的是赚钱最快的行业，几分钟就可以赚钱，半天就可以决定结果，现在却跑去赚最慢的钱，种个树都要五六年。不觉得有落差？”

宋伟却想得挺明白。“我说这得这么看：如果你选择走一条最艰难、最漫长的路，你的竞争对手就会少很多。有些钱看起来赚的很快，但失去也很快，不确定性也很大。”

从“不把钱当钱”的期货大佬，到成为一个“长期主义者”，宋伟觉得，这是其个人最大的成长。今年3月，宋伟在柚香谷官方公众号发布《旗帜鲜明反对给娃哈哈“造神”》一文，反对通过“网络造神”、“踩一捧一”的方式否定一个企业的全部。“这对整个营商环境非常不利”。

在本次采访中，他也透露，这次发声其实是他首次“触网”，因为声援农夫山泉，被网暴整夜睡不着觉。“但如果我的言论，能对结束这次网络舆论纷争有点好处的话，那我觉得也值得。”

对如今的宋伟而言，赚钱和名声都已经不是最重要的事，“把自己的判断和认知变成一个事实，甚至成就一个企业。好好经营柚香谷，种好我的柚子树，这才是我最重要的事业。”

以下是《电商在线》专访宋伟的采访实录：

Q：在激烈的饮料市场，宋柚汁却在快速增长，这样的成功在你预期内吗？

A：说实话，超出预期。因为我们选了一个最难做的地方——常山。常山最有名的农产品就是胡柚，这也决定了当地人对柚子是不敏感的，我们的定价对常山消费者而言太贵了。

常山的胡柚，卖不掉的时候才几毛钱一斤，而我们一瓶小的宋柚汁价格要5—8元，相当于能买几十斤胡柚，这怎么卖得动呢？我们原本预估，上海、杭州等消费力相对强的城市，可能会好一些。但没想到，常山人率先接受了，一路辐射到衢州、金华、绍兴、杭州。

我们的策略就是通过餐饮渠道。当时在常山找了300家餐饮店，一家家去谈。

Q：餐饮店的小老板能接受这个定价吗？

A：不接受。他们觉得肯定卖不出去。但是大概过了半年，这些老板来进货了。

核心原因是消费者的需求起来了，消费者喜欢，觉得喝了清爽，适合佐餐，不少外地人到常山来喝了以后，都是一箱一箱装满车子后备箱，带着走。2021年春节期间，就常山一个县，1个月我们就卖出去了2000多箱。之后就像星星之火一样，迅速蔓延到了周边地区。

Q：为什么没有考虑从线上切入？

A：我们当时对宋柚汁的定位，就是佐餐场景，很自然就想到了线下餐饮店。而且宋柚汁是玻璃瓶，线上寄快递，一是不方便，二是价格贵。我们线上也布局，天猫等平台都有，会用易拉罐做包装，但主要精力在线下，因为从原料来看，未来五年之内，我们的原料供给都是受限的。

这也可以回答之前有消费者对我们的误解，他们说看配料表，感觉柚子汁含量少，是不是科技与狠活？但其实我们添加的主要原料成分是柚子皮，它才是最精华的部分，富含营养和功效成分。像化州橘红、衢州枳壳都是很有名的中药材。我1997年做了恒寿堂，保健品的基因在这，我们就希望用香柚和胡柚的皮，来做一款经得起推敲的产品。

如果是科技与狠活，我们2015年就不需要去种树了，可以无限生产。但现在很多经销商问我拿货，我们其实是供不应求的。所以目前，我们优先满足的渠道还是餐饮店。在新开地区，餐饮渠道现在占比几乎百分之百，在成熟市场，这个占比可能也要到50—60%。

Q：定价会不会偏高了？

A：在欧洲超市里，一个香柚的价格就要卖到7欧元。我们想做一个真正的中国品牌。中国品牌的产品要体现出大国风范，它就不是一个低价的逻辑，而是做出品质。如果你做不到这一点，不要说去国外市场了，一二线城市都进不去，因为年轻人就不会喜欢你。

Q：宋柚汁起初叫双柚汁，是因为仿品出现才改名，会重蹈“蜂蜜柚子茶”覆辙吗？

A：没有一款产品是不可复制的，只不过是复制你的难易程度和时间长短。

所以我一直强调，我们采用的是引进的品种「香柚」（YUZU），它其实是有专业的学名：“YUZU”，并非大家百度能搜到的普通香柚品种。基于此，我们最核心的竞争力，就在于全产业链，供应链和时间窗口才是关键。有很多你花钱买不到的东西，那才是壁垒。

柚子树有自己的生长规律，三年开始挂果，五年达到丰产期。所谓的丰产期是一棵树有个五六十斤产量，然后八九年后才真正到盛产期。但这个过程你不排除天灾。我们在常山就经历了三次旱灾，两次冻害，损失非常惨重。我们花了这么多年，这和有没有钱已经没关系了，那马云来干也得五年了，这五年市场是我的，你再往里面挤，要付的代价就很大。

说到底，竞争最好的方法是差异化，再往深了说是差异化的供应链。我做快消品接近30年，最深刻的感受是要在这个领域做大、做强，必须要有自己强大的稀缺的供应链。没有供应链不要谈销量，没有百亿级的供应链，不要谈百亿级的销量，所以我们根本不怕竞争。

Q：在饮料行业，产品为王还是渠道为王？

A：我认为这两种说法都有道理。

但是构成产品畅销的三个要素中，首先要保证产品力，因为产品经不起推敲，那渠道也没有用。在产品力基础上，渠道能帮你如虎添翼，让消费者在最短的时间里，能够看得到、尝得到、买得到，这就是渠道力。好产品加上渠道力是销量的保证。但如果还要成为一个非常知名的品牌，还得拉升它的品牌力。我们就是这个顺序：第一阶段做产品，第二阶段做渠道，今年元旦期间，我们开始在江浙沪地区的地铁、高铁、机场、影院、电梯做投放。

Q：元气森林早年崛起也很快，后来被头部品牌在渠道上“卡脖子”，担心这点吗？

A：我们实质上的竞争对手是没有的。我甚至可以跟你说，娃哈哈和农夫山泉都不是我们的对手。因为本质上从原料端看，市面上是没有同样产品的。我们的竞品就是仿品。

为什么元气森林能被“卡脖子”？因为白桃汽水大家都可以做，它是外部差异化，内部同质化。而我们是反过来的，内部产品差异化，外部的包装和设计被抄袭、同质化了。

现在仿品和我们竞争的手段主要就是两点：一是利用民众对这款产品认知的不足。因为我也看到很多网友给我留言，柚子汁只有你能做吗？人家做怎么了？这就是认知混淆的问题。不是不能做，是不要利用这种混淆挂羊头卖狗肉，靠包装做得像，来蹭流量欺骗消费者。

所以2023年的时候，我们就规避掉了“双柚汁”的说法，改名“宋柚汁”。

二是低价。比如我们的产品进了这家店，价格是100块钱一箱，有别家就说我只要70。但其实我们知道这个价格，不可能赚钱的。所以我们不担心，他们想用低价把你搞死，然后再抬价。但他们永远等不到这一天，因为我们有利润，他们没有利润是熬不住的。

Q：现阶段经营生意，种树、生产、卖货的优先级是怎样？

A：首先还是把香柚种好，我们打算未来五年，在西南、华南、华中地区，继续布局10万亩香柚。要种好十来万亩香柚，对任何一家公司而言，都是挑战。因为农业相较于工业，管理难度要大得多。不仅看天吃饭，还和农户绑定很深，涉及到更复杂的人员管理。

常山是浙江的山区26县之一，它离省会很远，在过去，主导产业也不算突出。我们刚来常山的时候，当地也有胡柚品牌，但总是价格低、不出名、市场混乱。现在柚香谷能起来，可能带动一个百亿级的产业，大家也都很珍惜。我们现在的劳务务工机会都是给当地村民的，土地流转租金加上当年的劳务费、采摘费用，接近3000元一亩，10000亩就是3000万。

Q：新品开发，有什么计划？

A：在原料够的情况下，我们会丰富产品线，切入汽水、乳制品、冰激凌、雪糕等。像今年就会推一款柚子气泡酒，但这是长期规划，最终可能就40—50款产品。不过现阶段核心依然会聚焦宋柚汁。我们有一个小目标：到2027年，宋柚汁成为销售破100亿的单品。

Q：资金链会紧张吗？已经砸1.5个亿了，怎么考虑回本的问题？

A：目前，我们每年的现金流都是正的。但我们一边产出，一边投资。去年我们的固定投资金额就超过两个亿。这是因为，通过种植产生的时间壁垒，是会慢慢失去的，但如果你的体量足够大，这又形成另外一个壁垒。农业就是需要长期持续投入的，这是规模效应。

Q：日本马路村给了你什么启示？

A：它其实是典型的三产融合模式。其实我们现在也有布局民宿，未来一两年，我们会建一个很大的园区，里面有度假村、农业总部。但我们也不是说要去搞文旅地产，核心还是要做好一产和二产，就是从种植、生产、加工、营销到品牌管理，这才是核心业务。

Q：做农业的，都很难挣钱，为什么进入农业？

A：投资大农业，赚钱的没几家。核心的问题，第一是因为农业确实看天吃饭，第二是农业最后怎么套现的问题。如何把它变现，如何实现农产品产业化，这是巨大的挑战。

假设今天你去种芒果、猕猴桃，并且你还是卖鲜果的，也就是卖初级原料，那你的风险巨大。因为你没有任何附加值，而初级原料的价格受供需影响，波动非常剧烈。

现在很多人来找我谈深加工的事，但还有一个问题：不是每一个农产品都能产业化、品牌化。别人随时能做的话，你去干就没意思了。比如枣子玉米汁，你看现在糖酒会上到处都是玉米汁。核心还是要找到一个蓝海赛道，找到自己的稀缺性和竞争壁垒。

Q：现在还会进行期货交易或者炒股吗？

A：1997年离开期货市场以后，我就没有下过一次单。2015年开始，自打把别墅卖掉后，也没有买过一次股票。我现在只想把公司经营好，公司经营好了，我就是最大的股东。

可以说是彻底转行了吧。我的感悟就是，可能我们这点能力、资源，也只有去做别人不想做的，觉得难度很大、风险很大的事，或是回报周期很长的事，才有可能成功。

Q：为什么此前会针对农夫山泉、娃哈哈的事儿发声？

A：这次我是实在看不下去了，我觉得有些观点荒谬到极点，其实我不是针对这两家企业，而是针对这种舆论的导向，这种判断是非的方式，我认为它会毁了我们民族企业。

你要说我对娃哈哈有什么看法，我只能说我没什么大的看法。

现在感觉，我好像已经给大家留下了“反对娃哈哈，抵制娃哈哈”的网络印象，但是借这个机会我还是要说，我讲的是这个道理，而不是我要去反对什么。

这是我首次触网，这几天被骂惨了，确实冒了风险，付出了代价。但如果我的言论，对结束这次网络舆论纷争有好处的话，那也值得。更何况，作为受害者，为什么不能说话呢？