独立 稀缺 穿透

跑的太快，等等灵魂！

作者：闻道

编辑：可乐

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

体育比赛，除了更快更强、还有公平公正。为了前者而逾越后者，往往要付出惨痛代价。

4月14日，2024北京半程马拉松比赛如期举行，全国马拉松纪录保持者何杰不负众望、以1小时03分44秒夺冠。然让人意想不到的是，比赛最后一组动作引发巨大争议。

现场直播显示，最后几百米何杰处于落后位置，三位外籍运动员中有人做出回头看、摆手等争议性动作。最终何杰反超，以一秒优势夺冠。

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致歉后仍有质疑

何修信誉羽毛

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对此，大量网友在社交媒体质疑，三外籍运动员更像领跑配速员，何洁夺冠存内定嫌疑。

4月15日，北京半程马拉松赛事组委会公告，成立专项调查组开展调查。4月19日，实锤“靴子”落地，取消何杰等4人比赛成绩，解除中奥路跑北京半程马拉松承办运营资格、取消本赛期内特步赛事合作伙伴资格，责成双方向社会公开致歉。

当日，特步公司发布致歉声明，深刻汲取教训，确保今后不再发生此类事件。并解释称四外籍运动员为配速员，因公司相关工作人员报名过程失误未标识身份，导致其以特邀选手参赛。

有态度有实操有解释，知错能改善莫大焉。只是舆论似乎并不多买单。浏览股吧评论区，不乏网友吐槽，“特步‘赢了’一块奖牌，却失去了整个世界！”“走得好好的，你非得弄个假赛出来，真是服了！”“穿上特步跑鞋，体验配速人生。”

还有网友对道歉本身再提质疑，配速员是业内公开秘密，疑问在于既然是工作人员失误，为何比赛结束后，特步官方没第一时间与赛事组委会沟通？为何等到监管板子落地才发声明？“如果只是配速员身份未识别，为啥通报取消何杰成绩？你们公司危机公关能不能讲个逻辑，错了就错了……”、“不揭穿，你们就这样糊弄过去了。什么兔子、号码牌失误。”、“公开邀请记录，证明开始就是邀请作为兔子而不是特邀运动员。”

勿怪舆论不淡定。马拉松赛道很宽，宽阔的可容纳近十万人同道竞技。马拉松赛道又很窄，窄得难容一丝一毫挑战公平、公正体育精神的红线行为。为了比赛赢一小步，品牌却输一段路，是否有些得不偿失？后续又该如何修复信誉羽毛？

知名战略定位专家与危机公关专家詹军豪对铑财表示，特步国际在近期北京半程马拉松事件中的危机公关处理不及格。

首先，特步在事件初期并未及时回应公众关切，这在危机公关中是一个较为严重的失误。在信息传播迅速的时代，任何组织或企业在遭遇危机时，都应尽快作出反应，表明态度和立场，以避免谣言和误解的扩散。特步最初没有道歉，显然错失了危机公关应对的黄金时期，导致品牌形象受损及股价波动。

其次，当北京半程马拉松组委会公布处理结果后，特步迅速发布了致歉声明，这在一定程度上挽回了一些公众信任。然而，致歉声明的内容也需要注意。特步在声明中承认了错误，解释了原因，并承诺改进。这种态度是积极的，但声明的具体表述和语气也需要斟酌，以确保公众能够感受到真诚和诚意。

最后，詹军豪认为特步还需要从这次危机中吸取教训，加强内部管理和培训，避免类似事件再次发生。同时，特步也应该借此机会重新审视品牌形象和定位，以更加稳健和负责任的态度面对未来的挑战和机遇。

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五年计划搁置

警惕被反超

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受“涉嫌操纵比赛”质疑，特步股价已遭遇一波冲击。

4月15日，港股盘中一度重挫超8%，收盘价下跌-5.47%，报4.49港元。16日再跌-3.12%，收于4.45港元，市值117.02亿港元。两交易日累计蒸发近10亿港元。截止4月22日收盘价4.42港元。

3月18日，特步国际发布2023年财报：营收143.455亿元，同比增长10.9%；净利10.30亿元，增长11.8%。

其中，主品牌收入119.473亿元，同比增长7.4%；特步鞋类业务收入81.72亿元，增长5.3%，服装业务59.04亿元，增长20.6%。

全线增长可喜可贺，然值注意的是，2023年业绩发布会上，特步宣布搁置“五年计划”。

称由于目前经济环境不同，集团设定的今年销售增长目标为不少于10%。特步管理层称，集团实现营业增长已很难得，最重要是保持库存健康及盈利。

遥想2021年9月，投资者发布会上公司推出第五个五年规划：到2025年，特步主品牌计划营收200亿的目标，年复合增长率达23%；新品牌收入合计达40亿元，年复合增长率超30%。

显然，2023年营收增速不足一半。

当然，10.30亿元净利创出历史新高，但相比同行似乎还是赚少了。同处运动赛道，李宁2023年净利为31.87亿元，安踏为102.36亿元，361度为9.61亿。

抛开头部李宁、安踏，以“后浪”361度为例，2023年营收84.2亿元人民币，同比增长21%，权益持有人应占溢利为9.61亿元，同比增长28.7%。

两相对比，特步比361度营收多出近60亿元，净利却多不足1亿元，发展质量有无提升空间值得冷思。叠加后者营利增速迅猛，特步需警惕被反超风险。

截至2024年4月22日，361度报收4.370 港元，相比2020年11月0.835港元，累涨超400%。特步港股报收4.42港元，相比2021年7月15.87港元高点，累计跌幅超70%。

不难发现，特步正处业绩股价爬坡较劲阶段。关键时刻，出现上述“操纵”风波，实在不算是加分项。

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穿着率第一背后

销售费超33亿

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应该说，为拉动业绩提升，特步不缺努力。

2023年，公司销售费达33.69亿元，营收占比23.5%。相较2022年的26.90亿元、20.8%，均有不小提升。

对此，特步年报解释称，是因广告及推广费增加、主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。2023年，广告及推广费为销售费的大头、达到19.62亿元，营收占比13.7%。2022年为15.37亿元，同比增长约28%，占比11.9%。

2022年-2023年，361度销售费14.33亿元、18.63亿元，营收占比20.58%、22.11%。可见，两者投入占比差距不大，差别主要在营销方向上，361度加大女性运动市场投入，特步则更关注跑步赛道。

2019年开始，特步提出“国人竞速、全民畅跑”战略。制定了从回归“体育”到回归“体育精神”的营销策略。

2023年财报亦提到，其是2023年中国重点马拉松赛事穿着率第一品牌，从2019年到2023年，中国百强男女运动员的特步跑鞋穿着率飞速攀升。截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特跑族”会员人数超200万。

行业分析师王婷妍认为，赞助体育赛事，有助快速塑造品牌形象、符合特步战略方向，但其也是一把双刃剑，一旦品控风控不牢反噬性也是巨大的。此次马拉松风波，对特步的回归“体育精神”理念是一个不小挑战。虽已诚恳致歉，但专业品牌形象蒙灰，消费者对这份迟来诚意是否接受仍需观察、后续业绩走势是一个看点。毕竟与其它竞技体育不同，马拉松比赛重在参与挑战自己，赞助品牌贵在背后的价值观、理念。

不算多苛求。通过赞助知名赛道，顶尖运动员，是企业品牌曝光、产品专业背书的一条重要路径。

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深绑战略何去何从

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2023年中国路跑赛事监管工作报告显示，全年全国共举办580场路跑赛事，其中田协认证308场、A类赛事297场参赛总人次550万人。

水大鱼大。咨询机构沙利文3月发布的报告显示，特步占据了2023年中国马拉松跑鞋穿着率第一的位置。特步主品牌和索康尼跑鞋，市场份额占比已超40%。帮助多位运动员取得较好成绩，品牌曝光度同频提升。

据《21世纪经济报道》统计，截至2023年12月31日，160X系列已累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。如2023年，中国运动员何杰和杨绍辉穿160X系列两度打破保持15年的马拉松国家纪录。

以此次北京半程马拉松为例，赛事前夕特步发布了全新珞樱配色的冠军跑鞋家族，重视程度可见一斑，然却遭遇“假赛”风波，160X功勋跑鞋是否“蒙尘”、后续有无不利影响等待观察。

能够肯定的是，对于深化“跑步”专业形象，特步一直不予余力。推动转型绑定马拉松，也是企业营销战略中最重要的一次转型。

2022年，特步打出“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位。据长江商报，2007年特步开始赞助马拉松赛事，至今已有十余年。最新ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

深绑马拉松十多年，一朝“翻车”蒙尘，怎不叫人惋惜痛惜？后续营销战略何去从？又该如何打造“世界级中国跑鞋”？

欲戴王冠必承其重，荣誉再多不能抵消一次违规操作。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对铑财表示，特步这几年围绕世界级中国跑鞋的战略定位，不断赞助马拉松比赛奠定了跑鞋领导者，成绩来之不易更要加倍珍惜。

此番遭遇翻车质疑，对于公司而言，真诚是永远的必杀技，是最好的公关。

的确，想要回归“体育精神”，首先要参透体育精神的内核。

安踏和特步的创始人同姓“丁”，前者是丁世忠，后者是丁水波，且两品牌都起步于福建晋江。

2001年，外销起家的丁水波做了两个重大决定，一是创立“特步”品牌，二是将外销业务逐渐转为内销。相较彼时入局10年的安踏，特步称得上妥妥后浪。

好在借助2008年港股上市，企业迎来发展机遇期。尤其2015年开启大刀阔斧改革，完成战略转型后特步业绩可谓蒸蒸日上，2018年以来除了2020年，其他年份均保持双增。

只是，竞品同样没有闲着。还以安踏为例，最新市值已站稳2000亿大关，成为全球第三大体育品牌。2023年营收破623亿，净利更达到102亿元，同比增长34%。无论体量还是增速均优于特步，两者差距仍在加大。

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仍是大生意

越是压力处，越是修心时

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方向与努力，都很重要。

2024年3月21日，由中国田协与特步共办的第九届321跑步节上，中国田径协会副秘书长高山表示：“321本身就是一个起跑发枪的指令，希望大家能够响应这样的倡议，动起来、跑起来。全民健康一直是协会提倡的大方向，群众体育赛事也是体育强国建设的重要基础，也希望能同更多的社会企业携手，为全民健身赋能。”

在徐雄俊看来，世界级中国跑鞋、跑鞋专家领导者的品牌战略定位，是特步非常正确的选择。押宝体育赛事、做强品牌，本身战略没有错。

的确，艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计2025年规模有望达5989亿元。

根据京东消费及产业发展研究院2023年调查数据，中国已成全球最大体育消费市场之一，经常参与体育锻炼的人数超5亿人，预计2025年体育消费市场规模将增至2.8万亿元。

很显然，体育营销仍是一门大生意。2023年12月，特步以4.34亿元收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

业内人士指出，收购完成后，将极大增强特步对索康尼和迈乐在中国地区的销售、营销、分销及产品创新上的话语权。在跑步领域，索康尼与特步主品牌的协同效应有望迎来丰收。

2024开年，厦门马拉松赛上，特步为选手提供了3万件环保且专业的参赛服，将低碳环保等理念融入产品设计引发了更多共鸣、掌声，用一份真诚提升了竞争护城河。

同样，经历此番“操控”波折，特步重启的密码也藏在真诚这个必杀技上，除了道歉态度，还要在后续赛事、产品实操上见更多真章。

越是压力处，越是修心时。