郎酒,坚定做大兼香!

更新时间:2024-05-16 20:04:42作者:无忧百科

郎酒,坚定做大兼香!



酱香高端、兼香领先、两香双优。

文 | 华商韬略 王寒

日前,郎酒董事长汪俊林在郎酒兼香事业部的首次全国工作会议上,再次强调“将坚定不移推进兼香战略,持续做强、做长、做大郎酒兼香事业,形成‘酱香高端、兼香领先,两香双优’”的格局。

同时,还将“郎牌·黑马特”“郎牌特曲·T8”“顺品郎”“小郎酒”重磅确立为郎酒兼香四大战略产品。郎酒对百亿兼香的重视可见一斑。

而这次讲话,实际上也标志着,随着一系列摸索、调整,郎酒的兼香路径,已逐渐清晰:既要适应市场,又要占领品类高地,还要协同郎酒整体步调,奔赴百年目标。

【“四员大将”】

郎酒对兼香的重视由来已久,但如果以其近年持续推进的变革与重塑来看,“百亿兼香”的提出是一个重要的节点。

2023年2月8日,郎酒举行兼香战略发布会,将兼香板块定位为企业的“第二增长极”,并以此为起点,启动了一系列围绕兼香的大动作。



先是高调官宣中国首座兼香白酒庄园——龙马酒庄奠基。

与郎酒庄园一样,龙马酒庄是郎酒又一集生产、销售、科研、参观、体验等功能于一身的综合体大作,也预告着郎酒兼香未来也将走上庄园托举、生活方式赋能的路径。

随后,在今年初的品牌年会上,郎酒将小郎酒事业部升级为顺品郎事业部,郎牌特曲事业部升级为龙马郎事业部,“以思想升级推动团队升级,以团队升级带动产品升级”,进一步提升郎酒兼香三品水准,并启动兼香百亿倒计时,倒推进程。

最近,刚刚升级而来的两大事业部又宣布合并,郎酒兼香四大战略产品应时出炉:

“郎牌·黑马特”将聚焦百姓宴会、商务宴请两大消费场景,奋力打造中国浓酱兼香白酒价值首选。

郎牌特曲·T8从郎牌特曲系列中被单独拎出来,致力成为兼香白酒价值之选。

顺品郎的任务,是成为都市光瓶酒第一品牌,与消费者更加靠近。

小郎酒作为具有广泛群众基础的小瓶白酒,则将继续发挥基座效应。



具体到价格上,黑马特定位300元至500元价格带、郎牌特曲·T8定位200元价格带,顺品郎在100元以内,小郎酒则是小酒定位。如此四大战略产品,已全面覆盖兼香型白酒主要价格带。

可以看出,短短几个月,郎酒坚定兼香战略重要性,通过快速敏捷的组织和产品矩阵调整,一直在摸索。从思想到组织再到产品,越来越明确。

而目前,从组织的统筹性和产品矩阵在价格带和应用场景的清晰性来看,郎酒已经找到了发展兼香事业的最佳发力点,即高度统筹,以品类领衔,以四大战略产品精准锚定兼香市场细分板块,占领品类高地。

【兼香合力】

郎酒确定棋局背后,究竟做了什么样的考量?

两大事业部的合并是观察这一问题的重要切入点。从“顺品郎事业部”和“龙马郎事业部”,过渡到“郎酒兼香事业部”,本质上是从“产品为先”过渡到“品类为先”。而这,显然与当下的兼香市场更为适配。

一方面,兼香在中国五大白酒香型之中,依然是小品类。

酒类分析师蔡学飞认为,当前全国兼香白酒市场规模大约在400亿元,占白酒总体比例约为7%。这与酱香的2300亿和浓香的近3000亿,显然是小巫见大巫。

另一方面,兼香规模正在迅速膨胀。

京东超市《中国白酒消费趋势报告(2022)》数据显示,“兼香”搜索量正在持续提升。艾瑞咨询也得出了类似的结论,2022年18-29岁的年轻消费者对兼香等小众香型产品偏好度更高。



换言之,兼香市场正在快速发育,具备成为主力香型的潜力。

市场一线传来的信号也在佐证这一判断,通过电访多位不同地区不同城市的经销商和终端商家,我们得到了一致的答案,在全国范围内,兼香正处于爆发前夜。

这一时期,正是企业站稳品类优势的关键窗口期,郎酒数十年的积淀,只等此一博。

依托于酒都泸州的天然酿造优势,再加上赤水河黄金河谷的顶级酱香基因,郎酒历来就是兼香的开创者和定义者。

70年代初,郎酒经过多年研究,融合酱香多轮次发酵、浓香混蒸混烧两种工艺酿造的“郎泉酒”问世。

1979年的全国评酒会上,郎酒针对这种初入口有浓郁的窖香,回味却是酱香余韵的香型,首次提出了“兼香”的概念。到1983年,浓酱兼香型在白酒风格学术研讨会上被正式确立。

2010年,兼香郎酒被中国酒业协会授予了“中国浓酱兼香型白酒典型代表”的称号。随后,郎酒还作为主要单位,制定了GB/T10781.8《浓酱兼香型白酒》国家标准。

如今,在行业头部的酱香工艺、品质和规模辅助下,郎酒浓酱兼香板块已经拥有92个内控技术标准、431个关键工艺控制点、75种风味独特的兼香原酒。 未来,郎酒浓酱兼香产区全面建成后,郎酒兼香原酒储量将达到50万吨。



数十年来,郎酒一直在以自身的持续奋进,引领兼香白酒的发展。如今,这份默默的积淀迎来曙光。

在兼香赛道即将爆发之际,郎酒以品类打头,既能通过自身规上名酒企业的属性,为兼香背书,加速做大规模,又能在过程中,站牢“鼻祖”地位,抢得高地。

对于郎酒来说,唯有高度统筹,集中资源打造核心战略产品,才能统一阵地、统一战术、统一布局,形成一股强大的兼香合力,推动做大兼香的进程。

而在这一过程中,除了本身的工艺积淀和产储积累,郎酒兼香的爆发还有另一强大助力,即庄园模式的创新引领性对郎酒品牌的整体重塑、焕新。

【有机整体】

2008年,郎酒董事长汪俊林在一次欧洲知名酒庄的考察之旅后,即刻决定打造国内第一座白酒庄园,赋能郎酒品质、品牌、品味。

如今,依托这座累计耗时16年、耗资200亿建成的庄园,郎酒让产区、工艺、文化、圈层等从来停留在纸面上的要素活起来,把一套“体验+消费”的组合拳玩得虎虎生风。到现在,郎酒庄园每年参访量已超过20万人次。



这一盛况,标志着郎酒成功地颠覆了白酒企业的经营模式,把向消费者销售白酒产品,转变为让消费者主动走近白酒文化,畅享郎酒生活方式。

长期积淀下,郎酒庄园已经成为酱香郎酒的重要标签,并且展现出巨大的赋能效应。最显著的特征是,由郎酒庄园托举而来的青花郎迅速在全国风靡,甚至掀起“茅香郎味”的品酒浪潮。

2023年9月,郎酒官宣“百亿兼香”目标之后,在泸州市龙马潭区破土动工,倾力打造龙马酒庄。这一举动,正是郎酒打算在浓酱兼香领域,复制郎酒庄园的成功经验。

借此,庄园叙事在郎酒兼香得以续写,也让庄园模式的标签进一步增强,成为郎酒傲立于白酒行业自成一派的稀缺特征,有利于推动郎酒整体的重塑、焕新,在经典的印象之上增添时尚属性。

反过来,郎酒旗下各大板块,也都是这种品牌焕新的直接受益者。不论是酱香郎酒,还是郎酒兼香,抑或是郎酒母体,三者之间存在着彼此联动、一荣俱荣的紧密关联。

如今,酱香郎酒之下有红运郎、青花郎、红花郎三大战略产品,郎酒兼香之下有郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒四大战略产品。

这意味着,郎酒致力打造的“酱香高端、兼香领先、两香双优”格局,既在庄园模式上高度对齐,又有序地构成了从超高端到大众价格带的全面覆盖,甚至产品与产品之间,还形成了托举与拉动的协同关系。

而这,或许就是郎酒在当下白酒市场环境下,向“百年郎酒”目标发起冲刺的最佳姿态。

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