今年金九银十,可能会很离谱

更新时间:2023-09-20 08:24:21作者:无忧百科

今年金九银十,可能会很离谱

9月份,全国各地调控政策,进入彻底放开的高潮期了。不少核心城市,争先抢后地放开了限购、限售。

各地方都很清楚,现在最大的问题,是大范围的客户不足。地方政府和房企都在想尽办法,扩大客源。

首先,是政府保证,本地购房政策极尽宽松。限购之类的行政限制措施,当然必须要退出。不仅不能限制,甚至还要鼓励、号召、补贴。比如降低首付比例、降低利率、税费优惠。多地甚至通过发放购房贷款贴息和消费券,来吸引购房者出手。

其次,房企也要抓紧时间圈定客户。抓住窗口期,加大营销力度 。除了吸引本地客户,还要想办法,把外地的客户、未来的客户,都圈进自己的客户池里。因此,最近市场上各种营销手段,肉眼可见的丰富起来了。

这个金九银十,注定是要打一场非常激烈的“客户争夺战”。接下来,各大房企的营销线,要准备好开始拼刺刀了。


多地政府亲自下场

房企打响促销战

如果说去年的“小麦换房”、“西瓜换房”,还是房企们的奇思妙想。今年的楼市促销,已经有不少地方政府开始亲自下场了。

最出圈的是北方三地。

一是组织异地拓客,盯上外地客户。

例如,哈尔滨市组织13家房企,到江苏南京跨省推介。21个地产项目集体进行异地拓客,有项目拿出最高50万的优惠券,有项目推出120套特价房,还有送装修、送清洁服务、送往返机票、送物业费等等配套的促销优惠。

政府部门组织,原本是竞争对手的房企们,一起配合参与,盯上外地客户,可见本地市场艰难。


二是以旧换新,盯上换房客户。

例如,淄博为了吸引卖一买一的客户尽快下手,政府相关部门发起“以旧换新”购房活动,牵线房企和中介机构进行三方合作。购房者看中了新房,可以和房企、中介机构签订三方协议,先交定金。

中介公司对买家的旧房子进行查证、验房、实勘后,房企支付一笔营销费用给中介公司,进行旧房的售前装修、保洁和拍摄宣传。

如果规定期限内旧房卖出,就按约定签订新房的购买手续。如果旧房没卖掉,房企退还定金,营销费用由开发商和中介公司共同承担。开发商提前圈定客户,中介获得独家房源,客户降低风险。最后万一没成功,浪费的那一半营销费用至少都是花在了潜在客户身上。在当前市场中,也不算太差的结果。


三是发放购房补贴,盯上未来客户。


例如沈阳,针对在校生和毕业5年内的毕业生发放了购房优惠券。在校生,每平方米补贴200元,一套80平的房子,补贴大概是1万六。毕业五年内的普通高校博士、硕士和本科毕业生,分别给予一次性7万元、4万元、2万元的首次购房补贴。除此之外,还有全额的契税补贴。


这种做法,显然一是为了促销,二是为了留人。


目前一些低线城市之所以奇招频出,原因在于政策方面,能做的基本已经都做了,没有太多刺激的空间了。不少地方已经进入购房政策、利率环境最宽松的时期。


但是房子依然不好卖,原因也很简单:


一是兼具购买意向和购买力的客户,大幅萎缩了。这是客观事实,不是房企努力就能改变的。


二是客户心态依然观望。观望的理由,基本是四个:

① 担心房价继续下跌。② 担心交房安全。③ 想等等有没有更刺激的利好政策。④ 市面上没有合适的产品。


在这点上,还有开发商营销发挥的空间。


因此趁着当下这个窗口期,结合中秋国庆长假,各大开发商也都开始针对当前的客户心态,定制促销策略。


一是在付款方式上想办法,包装现房销售、首付分期、低首付。


例如,碧桂园7月份发布的现房销售政策,就允许今年竣工交付的准现房项目,按照现房来销售。


买房人在期房阶段先付部分房款。例如先支付总房款的20-30%左右,签订认购书,锁定对应房源和价格,等到现房交付后,实地看过房,再签署正式购房合同并支付尾款。


这种“现房销售”的政策,提前几个月,把客户圈在自己的池子里。让期房项目能获得现房优势,某种程度上解决了客户信任问题。现在,在一些销售不畅、库存高企的地区,现房已经越卖越多,很多现房都已经不好卖了,期房更要多 上一些营销手段,才能克服市场抗性。


另外也有一些楼盘,在首付上包装促销策略。进行首付分期,或是推出“交楼前免月供”的购房补贴,符合资质的客户可获得大额补贴,抵扣首付款。在不降低房价(银行贷款)的同时,降低首付,合理降价。


二是保价销售,进行预期管理。


为了让客户消除房价持续下跌,房子买到手就降价的顾虑,不少项目打出了“降价补差”的促销政策。


例如,最近深圳某大体量项目首期开盘,就承诺从客户买房,到项目全部住宅售罄,开发商提供保价服务。如果新的备案价格和折扣低于客户购买的价格,客户可以要求开发商退差价。


开发商让渡了未来价格促销的主动权,来冲短期的销售数据,也是兵行险着了。但是对于,当下举棋不定的客户来说,开发商对价格兜底,多少增加了一丝决策的底气。在一些关键节点,也有一定的可操作性。


尤其是“允许开发商以降价促销方式展开自救”后,市场有可能会掀起新一轮的价格恐慌,房企营销还要在预期管理方面,想更多的办法。


三是趁着政策热点,加码优惠力度。


当前房企营销的重要内容,就是炒作救市政策。促销包装的一个重要方向,也是跟这个热点。


9月份,几乎所有的头部房企,都包装了全国范围的“购房节”。例如,龙湖推出了“金秋购房节”,万科推出了“39周年司庆”购房节,各城市根据本地情况,制定促销政策。


例如,万科北方某城市公司,就结合“39周年司庆”,包装出10%首付、住宅契税补贴1%,3.7%超低利率的购房优惠,再叠加案场折扣、免三年物业费、2万定金翻倍、3万家电礼包,优惠力度非常大。抓住政策放松窗口期,赶紧出货的意图很明显。


保利某城市公司,也推出了“租房补贴”,针对以旧换新的客户,在活动期间置换保利任一在售新房,保利都补贴5%的旧房卖房款,或返还过往5年的租房费用。精准狙击这一波救市政策释放出购买力的改善群体。‘


把促销活动包装成购房政策,和救市政策形成合力,一方面更能够吸引客户的关注度,另一方面也能避免粗暴降价,带来的不良观感,让降价促销更体面。


四季度冲业绩

营销要打起十二分精神


虽然说,目前房企要加速去化回款,促销是无法回避的手段。但是从营销的角度来看,除了让利,能做的事情还很多。


一是策划先行,节点紧密铺排。


从9月开始,剩下的四个月还有很多的天然节点,例如中秋、国庆、双十一、圣诞季等等,房企都可以充分的利用。策划要安排好时间线,进行提前铺排,最好要做到没有空档期,促销节点保持紧密。


在推广宣传上,接下来的不到四个月时间里,必须要实现每月有节点,每周有内容,给一线提供充足的邀约口径和优惠包装,保持市场新鲜度。


但是也要注意,促销活动的政策执行必须要严格,一旦超过活动时间,必须对促销政策进行全面撤换。

一是避免客户对活动的严肃性,产生怀疑,继而对项目营销产生不信任感。

二是避免案场销售节奏混乱,活动频繁更换,导致置业顾问搞不清楚到底什么价格能卖,影响销售节奏。


二是话术全面刷新,重点解决“为什么要现在买”的问题。

让客户做出购买决策,有几个关键要素:一是紧迫感,二是适配性,三是购买力。


从这三点出发,案场销讲话术往往有升级的空间。


首先,紧迫感,就是要解决“为什么现在买”的问题。目前,客户的决策周期都拉得非常长,要达成成交,必须让客户明白现在已经到了买房的时候。

一是要做好政策环境对比,讲清楚目前已经是购房政策最宽松的时期。

二是重点引导客户思考生活成本。目前市面上的客户主要是自住客户,他们都有自己买房要解决的实际难题,例如,解决父母分住的问题、小孩上学的问题等等。从投资的角度能等,从生命体验的角度,多等一天都是浪费生命。很多时候,重大的决策需要一些感性的情感刺激。

三是多利用房源进行紧迫性渲染。包括优质房源、特价房源,这一类有稀缺性的产品,错过就没有了。


当然传递紧迫感,要建立在价值传递透彻、客户对产品充分认可的基础上。也就是,前面提到的“适配性”。这属于基础销讲的部分,需要对一线专业基本功的持续考核、培训和提升。可以通过让置业顾问佩戴“智能工牌”,来实现一对一的考察。


最后,就是解决购买力的问题。目前很多买房者,对能够使用的各种金融工具的成本,其实并不是非常清楚。

置业顾问可以提供一份完整的金融支持方案对比文件,作为销售道具。目的就是让客户尽量完整、清晰的理解各种方案的差距,辅助决策,提高谈客效率。


三是提振士气,激励要给到位。


要传递紧迫感给客户,首先案场团队要有紧迫感。尤其在长时间市场低迷后,很多销售团队都已经疲了。营销管理人员,必须想办法打破这种局面。


新政后,不少案场的上客量有一定的提升,案场可以升级PK制度,有限的客户资源,优先给到状态优秀的置业顾问。一段时间跟客不成交,销售经理一对一分析原因,超出保护期可以实行强制交换跟客。


同时,配合PK制度的业绩激励也要给到位。要让销售团队,实实在在感受到案场氛围的变化。

小结


记得今年二三月份的小阳春,市场上行势头明显,不少案场试图观望一下,全面收回了折扣、暂停销售,导致彻底踩空了行情,后悔了大半年。

这一轮行情,政策的油门已经踩到底了,房企的营销团队千万要当机立断,抓紧抢收。

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