来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 安晓

今年开局，理想就给纯电车MEGA交了不低的“学费”。

2024年第一季度，理想比去年同期多卖了2.8万辆车；总营收达到256亿元，同比增长了36.4 %，环比却下滑 38.6%；净利润方面，从去年同期的9.3 亿元下降到5.9 亿元，同比下滑 36.7%，环比下滑 89.7%；自由现金流却转负，为-51亿元，去年同期达到67亿元。

要知道去年，理想不可谓不风光。

2023年，理想全年卖出37.6万辆，并首次突破千亿营收大关，创收1238.5亿元，成为国内第一家加入“千亿营收俱乐部”的新势力车企；净利润也是首次实现年度盈利，达到118.1亿元。

业绩气势如虹，理想今年设定80万辆的超高销量指引，同时将这销量重担寄予纯电车型产品上。按原定计划，除了已经在上半年上市的理想Mega和理想L6之外，理想计划2024年下半年推出三款纯电动车型，组成“4+4”产品布局（4款纯电车型和4款增程式电动车的产品矩阵）。

MEGA的失利，使得理想紧急调整接下来纯电车型战略。按最新计划，理想将纯电SUV全部推迟到了2025年。

过去50天，理想汽车的股价一路从182.9港元每股的高点跌落到79港元每股，市值相比巅峰蒸发2200亿港元。

随着新能源汽车行业早到了内卷“出清”的时刻，竞对们纷纷为了生存打出关键牌，比如蔚来的乐道、极氪的改款001等。纯电车型缺乏稳态销量支持也让许多玩家转投混动。

理想能走出MEGA的坑吗？

01 纯电车的“学费”有点贵

本来为了MEGA，理想做足了人、货、上游供应设备上的准备。

财报显示，2024年第一季度，理想的销售及分销成本为29.78亿元，同比增长了约81%，研发费用为30.49亿元，同比增长约65%。

去年开始，理想就开始不断“招兵买马”。

去年10月，界面新闻曾报道，“理想汽车给出的薪资水准就达到行业是第一梯队，部分人才跳槽可获高达50%以上的涨幅薪酬。”

2023年，理想的职员从19396人增加到了31591人，规模增长约63%。其中研发人员数量为6726人，在员工总数中占比为21.29%。

上游设备生产线上，理想也投入良多。

截止2024年3月末，理想的物业厂房设备等固定资产为203.2亿元；去年底该数额为157.5亿元，换算下来，一季度理想在此投入了45.7亿元。

以至于今年，理想的存货金额也十足充沛。

截止到今年3月末，理想的存货为121.6亿元，比去年底68.7亿元的存货数额增加了50多亿元。

上述各种准备，是在预计理想MEGA畅销情况下，进而拉动理想接下来纯电动车型产品布局的。在理想汽车的预测里，MEGA能达到月均6000量的稳态销量，是帮助其完成年销量80万辆的重要动力之一。

但实际情况，今年一季度理想是卖出8.04万辆车，距离此前预计10万辆-10.3万辆的交付量还有2万差量，全年要实现80万辆销量指引更是艰难。

具体来看，乘联会数据显示，今年4月，理想MEGA狭义批发销量为1145辆，比三月的3229辆降了64.54%，要知道，理想MEGA在3月才作为新车开售，按道理是要助长一波公司销量的。

不巧的是，3月底理想就对MEGA失去了原有的信心，将MEGA销量指引从月销8000辆下调至2000辆，同时调低了公司全年销量指引为56万-64万辆。

创始人李想更是坦然承认了，MEGA在宣发节奏上的失利。

全员信中，他指出理想汽车3月的两大问题：“理想MEGA的节奏问题、过分关注销量的欲望问题。”同时还表示，“错误地运营了理想MEGA的节奏还导致销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。”

可预测的是，MEGA的开局失利，不仅会影响公司业绩收入，还意味着前期的投入准备都会成为负担：囤积的存货、扩张的团队等。

不过，理想开始了系列“补救”动作。

先是，公司内部的进行了组织架构调整。

4月，理想内部全员公告中宣布对现行矩阵型组织进行升级，主要集中公司CEO办公室部门，从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门转变为“产品与战略群组”，弱化了供应链和商业销售职能。

之后重新重用L系列车型，但新车型都进行降价销售。

据了解，针对今年L7、L8、L9、MEGA新款车型都进行价格调整，降价幅度1.8万-2万元。其中理想MEGA直降3万元，调整后售价52.98万元。

直到本季度财报一出，理想完全确定推迟了接下来纯电SUV产品的布局。今年 2 月，理想原本计划在年内发布 4 款纯电车型，其中包括 1 款纯电 MPV 和 3 款纯电 SUV。但在一季度业绩会上，李想表示，“今年不会发布纯电 SUV 产品”。

同时还有为“缩减开支”的裁员动作。5月22日，理想汽车内部员工向媒体披露，“目前理想汽车正在进行裁员，涉及所有部门，具体比例不详。”

可以看出，理想试图通过产品布局调整、降价、裁员等系列“补救”动作来拉动销量及业绩。但MEGA的失利显然打乱了理想汽车原本的节奏。

02 该补的课，一个都不会落下

今年以来，新能源汽车行业继续内卷出清，不进则会被反超甚至清场，去年威马汽车停摆就是一个例子。

理想紧急调整出师不利的纯电车型业务，既是纯电车型本身的问题，也是在为过去的成功补交学费。

理想MEGA之所以销量不佳，归根结底是纯电车还不被消费者青睐，最主要一点就是“补能难”。

做纯电车，一定要打好充电桩，理想MEGA一大卖点就是补能速度快，充电12分钟，续航500公里。

但这个卖点，是需要理想构建完整的超充桩体系来进行“补能”的。

李想也表示过，“自营超充桩是销售中高端纯电 SUV 必要条件，大致要做到特斯拉中国的数量水平，超1900 座超充站。”

理想做到了吗？

官网显示，截止目前，理想已开放404座超充站，可能还远不够理想纯电车全部投入市场后所需的补能用。

如果买完纯电车，却难充电或者要花费更长时间充电，怕是消费者都不愿意选购这类车型了。

从市场情况来看，混动也确实比纯电更香。

《经济学人》和调查机构 YouGov 4月发布的调查报告显示，美国人依然偏爱油车：只有4%的被调查者买过电动车，另有8%买过混动车。国内亦是如此，“买纯电不如买油车，为省高价的油费买电动车，还不如买混动车。”这已成为国内用户购置新车的理由。

但对于理想而言，补能和智驾都是必须要补的课。

过去理想通过精准定位家庭用车的细分需求，用增程、得房率和套娃写出了一个量价齐升的故事。在东部沿海，理想已经建立了一定的豪华口碑。

不过随着对手们纷纷效仿，理想需要能讲新故事。

竟L系列是理想“老将”车型，本身是缺乏新故事加持吸引全新的顾客，以开拓新市场挖增。3月，2024款理想L系列车型上市，卖点是增配不加价。这种做法能得到销量，但并不能支撑理想利润增长，这也是为何“4+4”产品布局中，理想一开始将销量重心放在MEGA车型上。

2024年一季度，理想的车辆销售毛利率已经下降到19.3%，跌破了此前公司设定的20%目标线；公司整体毛利率则降到20.6%，勉强维持在20%之上。

未来，在缺失纯电车型销量主力之下，又如何维持毛利润20%目标线及全年60万辆车的销量指引，怕理想还得仔细想想了。

反观“蔚小理”中，另两位正不断打造差异化，形成自身核心竞争力。

蔚来，今年还是坚守高端定位路线，5月还完成了第50万辆量产车下线。更值得关注的是，蔚来“补能”完善。

截至5月21日,蔚来在全国累计建设换电站2420座、充电桩22500根、高速换电站800座。同时在蔚来“换电联盟”计划中，已有8家车企加入阵营，包括长安汽车、广汽、一汽等。

可以看到，蔚来正逐步构建出换电服务生态“护城河”。

以至于蔚来第二品牌“乐道”的“出道”，就能拥有超千座换电站，超两万根自有充电桩。

靠着在智驾和三电技术方面的成就，小鹏的软件服务业务正成为公司新增长点。

2024年一季度，小鹏汽车的服务及其他业务营业收入达10亿元，环比增长22%，毛利率达到53.9%，同比提升24.3个百分点，环比提升15.7个百分点。

小鹏介绍，“该这部分收入主要来自于与大众汽车的合作分成”。何小鹏也表示，“通过与大众汽车集团的战略合作，小鹏汽车率先实现了自研智能化技术的输出赋能。如今小鹏在中国汽车行业率先实现了AI大模型的量产应用。”

近期小鹏举办的520 AI DAY发布会上，公司宣布面向用户全量推送AI天玑系统，同时还宣布了MONA系列首款车型将于今年6月亮相。

未来，小鹏或许不止是新能源汽车制造商，也能成为汽车智驾软件的供应商。

2024年下半场，理想注定要思考如何打出差异化的牌面了，毕竟就算目前账上还有989 亿元的现金储备，也经不起多次的“失利”及行业内卷。

反映评级上，华泰证券、中金、美银证券等十多家知名投资机构给出了理想评级，大多是下调或是维持跑赢大市但调低目标价的评级，看来大家对理想目前都持谨慎观望的态度。

参考资料：

1、市值榜：MEGA带崩理想？

2、晚点AUTO：理想取消今年发布纯电车，纯电生意不好做？

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