“过去15年中国企业对苹果的迷信,有可能在新赛道中被打破”

更新时间:2023-11-16 09:08:30作者:无忧百科

“过去15年中国企业对苹果的迷信,有可能在新赛道中被打破”

【文/观察者网 吕栋】

今年以来,大模型的爆火,冷却了市场对元宇宙的热情。而苹果Vision Pro的诞生,又让AR/VR行业重燃了几分信心。有行业人士直言,全行业都在等待苹果产品落地,Vision Pro发布后,从终端到产业链端,大家都动了起来,最起码出现一个失败率较小的模仿对象。

但也有创业者认为,这种继续“抄苹果作业”的心态不再可取。

近期,国内AR创企XREAL创始人兼CEO徐驰在接受观察者网专访时坦言,苹果入局AR/VR对行业是好事,可以给创业者带来更多信心,但国内企业没必要盲目跟随。过去15年,中国积累了大量的人才和供应链基础设施,可以在AR这个新赛道中创造一个超车的机会。

“作为一个巨头,苹果可以朝一个方向走的很稳,但这种大公司并不擅长在新的领域进行快速探索和决策。所以我认为这是中国的优势,中国的制造能力可以在30天里把模具做出来,效率全球无可比拟,但前提是把这种能力用在从0到1的创新还是跟随。”他说道。

年初至今,国内XR行业(AR/VR)出现幅度不小的滑坡。市场调研机构IDC数据显示,2023年上半年,中国AR/VR头显出货32.8万台(sales in 口径),同比下滑44%。洛图科技数据也显示,今年1-8月,中国XR设备线上销量为17.3万台,同比下降38.8%;下半年市场依然没有回温。


苹果Vision Pro

但如果细分来看,AR和VR呈现两极分化的状态。

IDC数据显示,今年上半年,国内AR出货6.8万台,同比上涨142%;VR出货26万台,同比下滑53.3%;洛图科技数据显示,三季度国内VR线上销量为2.9万台,同比大降49.8%;AR线上销量为2.3万台,同比上涨59.3%;两类产品在线上监测市场的比例,已由去年同期的80:20演变为今年的56:44。

近期,字节跳动旗下VR公司PICO裁员的消息引发行业关注,虽然最终官方公布的比例不像网传的80%那么高,但也达到了23%,涉及员工300余名。就在3个月前,爱奇艺·奇遇VR运营方梦想绽放公司也被曝出业务陷入停滞,百余人被拖欠工资。而如果把时间线拉长到今年初,腾讯的XR业务也被曾曝出全线暂停运营。

在徐驰看来,VR和AR“冰火两重天”的核心原因还是在产品层面。一方面VR入局门槛低,但配套的沉浸式内容资源还不够丰富,用户只有在游戏场景下对VR黏性更强。而AR可以被用户用来跟各种设备进行匹配和使用,类似于手机的逻辑,更有可能被用户大规模使用。

事实上,AR市场的快速增长,与新品密集发布、价格下探和大量新厂商入局不无关系。洛图科技数据显示,进入下半年,全球XR市场共有15个品牌发布了18款新品,其中AR产品14款,VR产品只有4款;创维、联想、努比亚、魅族等消费电子品牌,致敬未知、奇点临近等初创型品牌纷纷布局AR市场。价格方面,三季度VR线上平均价格为3300元,同比上涨3.3%,而AR线上的平均价格为2737元,同比下降24.3%。


2023年7-10月 全球XR市场新品汇总 图源:洛图科技

虽然增速较快,但AR市场的竞争也很激烈。洛图科技数据显示,今年三季度,XREAL、雷鸟创新、INMO和Rokid位列国内线上市场前四,合计份额(CR4)达到94.9%,较去年同期下降3.3个百分点。

观察者网从XREAL方面了解到,该公司2017年成立于北京,由来自Magic Leap、Google和AMD的前员工创立,主要发力轻量级的AR眼镜,这几年曾获阿里巴巴、蔚来资本、快手、顺为资本、爱奇艺等公司数亿美元的投资。2022年,XREAL超越微软成为全球AR市占率第一,今年二季度在全球AR市场占据约39%的份额。不过从总量看,AR设备出货量仍远不及手机,甚至与VR也差着一个体量。2022年,XREAL发售第二款消费级AR眼镜XREAL Air,全球销量突破了20万台。

谈及市场竞争,徐驰对观察者网表示,互联网电商的发展给了XREAL全球化布局的机会。他坦言,中国企业不应该在国内“打口水仗”,应该一起出海去卷国外企业,“国内新能源汽车太卷了,大家不赚钱之后出海卷,让欧美企业很难受,今天好的AR企业一定是全球化企业。”


XREAL的AR产品

对于下一代计算平台的定位,AR行业现在基本已形成共识。但是,在技术路线、光学显示、交互等多方面,整个行业仍未达成一致。

比如,VST和OST谁能代表未来。简单来说,VST是通过摄像头将外界的景象呈现在屏幕上,最具代表性的就是苹果Vision Pro,这种方式可以更好的将虚实场景进行融合。但缺点也很明显,设备很难小型化,功耗很大,并且很吃性能。

OST方案现在更为普及,通过光学镜片能直接看到实景,节省了摄像头空间,省去实时处理画面的计算资源,总体更为轻薄小巧,更适合长时间佩戴。目前,国内市场常见的XREAL、雷鸟、Rokid等均是此方案。不过,OST方案也有缺陷,在有限的算力下,虚拟与现实的边界处理的较差,很难进行像素级精细处理。

光学方案方面,Birdbath是目前C端AR眼镜最常用的光学模组,上半年Birdbath在线上市场的渗透率超90%。而根据洛图科技数据,三季度Birdbath在AR线上市场渗透率达到84.6%,较去年同期下降7.8个百分点,主要是由于光波导方案的挤压。该机构认为,随着光波导技术的进步与量产,高端AR眼镜市场将会继续被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代。


中国AR线上市场显示技术和光学方案销量占比 图源:洛图科技

但徐驰也提出了不同的看法。他认为,光波导和光波导上下游的技术还没有突破生产力,这个过程中不确定性非常大,今天作为终端厂商,把还没有实现生产力从0到1的产品匆匆推向市场,是不负责任的表现。但他同时也提到,现在没有必要在解决方案上做太多的押宝。

除了硬件端的不成熟,AR在生态上的缺失,也是其成为下一代计算平台必须迈过的坎。作为移动互联网的入口,智能手机现在已经能连接万物,应用生态的完善,也让其成为最重要的终端。反观AR,看电影、视频,简单的交互与游戏,并没有给足用户买单的理由。

对于生态这个灵魂拷问,徐驰认为,解决办法是最大化移植已有生态,把手机和互联网的生态先拿过来,把它在AR中做一个增强,然后再慢慢做原生生态。比如手机、电脑、汽车等,用轻量化的设备把他们一部分场景增强,所有场景加起来规模将超过百亿。

谈及AR的现状和未来,他同时坦言,现在的AR市场特别像05、06年的智能手机市场。由于规模没到,所以原生AR生态极度匮乏,是一个没有成熟产业链、没有硬件标准,没有软件生态的时代,甚至AR/VR都还没到iPhone1的阶段。但就在拐角处,相信一两年内会看到。


市面上AR眼镜对比(资料图)

翻页是专访实录:

观察者网:AR这个概念提出已久,甚至有数十年了,谷歌也早在2012年就发布了首款AR眼镜,为何XREAL选择2017年这个时间点进入AR赛道?

徐驰:我在硅谷最后一份工作是在一家AR创业公司,这对我有一种启蒙,让我觉得AR未来一定是一个大赛道。当时,我对AR市场的判断还是偏乐观的,觉得会在2020年、2021年出现爆发。而做硬件还要提前准备,所以我认为2016年可能是最后一个机会,再不回去就来不及了。于是我在2016年8月回国,用半年时间在国内做调研,2017年初搭建好XREAL这个团队。现在来看,如果没有疫情,我们的全球化速度还会再快一些。

观察者网:AR赛道现在相当拥挤,既有谷歌、Meta、微软、腾讯、字节等互联网科技巨头,也有XREAL、Rokid以及雷鸟这种年轻公司,如何评价多方势力涌入这个赛道的现象?

徐驰:这证明大家对AR这个赛道的终局有高度共识,AR被认为是继手机之后的下一个现象级终端,所以这个赛道会不断有新的公司入局。但在我看来,美国中小型公司在AR赛道并没有机会,因为他们硬件的周期太长、成本太高,而中国企业做硬件的效率更高,也给了中国企业从0到1脱颖而出的机会,让我们这种公司跑的更快。去年,我们首次超越行业老大哥微软(Hololens),在全球AR眼镜市场的份额达到4成,消费级占到6成,每年增速达到三倍。但对我们来说,AR市场规模仍然较小,尚未达到百万出货量的规模。我们觉得最大的挑战,还是当华为、苹果、三星等智能手机巨头入场的时候,我们该如何面对。到2025年,苹果可能会推出比Vision Pro成本更低的产品,到那时我们还能不能守住销量第一。所以我们希望利用先发优势,提前把护城河垒好,迎接行业拐点和巨头挑战。

观察者网:巨头林立的赛道,作为年轻创业公司,你们如何看待自身的差异化优势?

徐驰:最近XR赛道出现一些反复,有的巨头出现裁员、收缩等现象。这反过来也说明,巨头虽然有钱、有资源、有渠道影响力,但好产品不可能永远都是由巨头做出来,不然就没意思了。回顾过去,往往是一些赛道刚兴起的时候,一些初创公司反应更敏捷,通过创新技术更快占领市场,比如抖音、小米都是类似的公司,甚至特斯拉、蔚小理,也是借助电气化这样的全新机会实现换道超车。AR也是如此,这就是创业公司在赛道更迭中崛起的机会。我们今天还是有信心的,美国硬件和互联网大厂的布局,让我们意识到每个人对行业的认知都是有边界和门槛的。另一方面,硬件更新频率并不像软件那么快。如果考虑到芯片、光学等材料工艺的迭代,都是以两年为周期的,这也给了我们这样的先发企业一些护城河和优势。


XREAL创始人兼CEO徐驰 图源:观察者网

观察者网:今年上半年,国内XR市场(AR+VR)出现了明显的滑坡。但更细分来看,VR设备出现了腰斩式的下滑,而AR设备出货呈现翻倍增长,下半年似乎依然在延续这样的行情,作为业内人士,你如何评价这种两极分化?

徐驰:核心原因还是在产品层面。VR入局门槛低,前期发展较快,但这两年也存在泡沫。由于VR所配套的沉浸式内容资源还不够丰富,用户只有在游戏场景下对VR黏性更强,在其他场景都没有活跃度,这也预示着VR增长的放缓。即便抛开技术边界,VR头盔可以做的像AR一样轻薄,依然会存在缺点。比如苹果的Vision Pro,它是用传感器捕捉前方的信息,再投射到用户的眼前。这会让用户感官处在虚拟状态下,在一定程度上辨别不了真假,也会给用户带来不安全感。而AR更像在碎片化时间里,可以被用户用来跟各种设备进行匹配和使用的产品,类似于手机的逻辑,更有可能被用户大规模使用。虽然现在VR仍然比AR市场体量大的多,但有可能在三五年之内被AR反超。

观察者网:如何看待苹果Vision Pro的入局,你们会像手机企业一样去对标苹果吗?

徐驰:苹果实力很强,它入局对行业肯定是好事,可以给行业带来更多信心和关注,也能带来更多确定性和增长。但同时我们也觉得,不用盲目紧张或跟随。行业内很少有人敢去质疑苹果,而我们想表达的判断是,Vision Pro可能是苹果史上首款堆料的产品,它的算力和显示是行业天花板毋庸置疑,但它同样很笨重,价格也远远超过了消费级的标准,基本没见过苹果高管公开使用这款产品。我们甚至觉得,如果乔布斯还活着,这样的产品不会出来,至少这不是苹果在AR赛道上的终局理念和定位。我们在业内很早就知道苹果的策略,这跟苹果自身体量、规模以及战略有一定关系,我们没有必要因为竞争对手的动作,就让我们自己的动作变形。过去15年,中国企业对苹果形成一种迷信,认为跟着苹果的形态走是有肉吃有钱赚的,而且是成本最低、成功率最高的,现在这种迷信可能在AR新赛道中被打破。

观察者网:你们在解决方案上跟苹果的Vision Pro有什么差异?

徐驰:完全有。Vision Pro是通过传感器捕捉前方信息,再投射到用户眼前。而我们希望用户可以看到真实的世界,在这个基础上叠加虚拟信息,这两种方案有本质的不同。很难讲谁对谁错,这可能更多是技术世界观或技术哲学上的思考。假设这些方案不考虑成本和体积,苹果的头盔也可以做的非常轻巧,但它还是把用户的眼睛挡住了,长久使用会带来不安全感,而我们是虚拟和现实的叠加,并不是模拟。不过我认为,现在没有必要在解决方案上做太多的押宝,也许过两年我们也会转向,但今天的路径我们会在三五年之内坚定走下去。

观察者网:从技术层面看,目前AR离设想中的效果还有着一定距离。当下,Birdbath(BB)是C端AR眼镜产品中最常用的光学方案模组,今年上半年线上市场渗透率高达94%,XREAL采用的也是Birdbath方案,而光波导技术在未来被寄予厚望,你怎么看待这种现象?

徐驰:今天行业存在非常大的误区,大家觉得光波导是未来,BB将被淘汰,我认为这个也不一定。用最现实的角度来讲,光波导和光波导上下游的技术还没有突破生产力,这个过程中不确定性非常大,今天作为终端厂商把还没有实现生产力从0到1的产品匆匆推向市场,是不负责任的表现。很多厂商东一下西一下,心想万一能爆,但其实苹果当年做手机不是这样做的,特斯拉做车也不是这样做的。还是那句话,今天想推动这个行业,必须要作为头部带动产业链,而不是在现在这个阶段,让产业链给一个方案直接拿来就赚钱。

观察者网:你曾经说过中国企业在15年前错过了智能手机的上半场,现在不能再错过AR的上半场。中国企业如何才能在AR领域实现引领?

徐驰:我曾在美国做过一个分享,当时一个苹果公司高管过来找我,说我讲到的一个点让他们非常惊讶,细节就我们是在做产品原型的时候,2年迭代了7代原型机。这位高管说他在苹果20年,无法想象苹果内部能有这么高的效率。作为一个巨头,苹果可以朝一个方向走的很稳,但这种大公司并不擅长在新的领域进行快速探索和决策。所以我认为这是中国的优势,中国的制造能力可以在30天里把模具做出来,效率全球无可比拟,但前提是把这种能力用在创新还是跟随。我们在做第一代产品的时候,参加过行业全球最大的展会,当我们把499美元的价格公布后,立刻成为展会最大的亮点,因为我们把AR两三千美元的价格拉到了消费级,这些都是中国的优势。我们今天看不到美国大企业能快速产品化、降本增效,这些恰恰是中国擅长的。而中国企业的缺点是从0到1,一旦能把0到1的创新劣势补足,跟国内强大的制造能力结合起来,是可以实现超越和引领的。

今天我们看到,美日韩在AR领域都有一些突破,而中国的突破并没有让人感到很多。其实中国应当是AR的“先锋部队”,但一些企业还是存在“抄作业”的心态,这是不对的。中国在很多领域的积累已经处在世界前列,尤其是硬件、基础设施和人才积累是可以在这个赛道中更领先的,我们也期待中国的颠覆式创新跑的越来越快,大家可以更有自信。


图源:观察者网

观察者网:XREAL是在北京创立的,但最早的市场布局在海外,这在策略上有何考量?

徐驰:非常好的问题。这些年互联网电商的发展,给我们带来了得天独厚的机会,那就是渠道的门槛在迅速降低,让我们能迅速把产品推到世界各地。对我们来说,全球化是一种必然。严格意义来讲,我们是诞生在硅谷,成长在国内,借助中国产业链实现规模化,之后全球化的一个公司。事实上,所有创新企业都应该这样,未来十年中国所有创新企业都应该在全球化市场上站稳高跟,才能发展的更好。美国创新企业也是站在全球化舞台下的,如果想跟他们持续竞争,不去征服全球化市场永远差一个量级。我其实鼓励中国企业不要在国内打口水仗了,大家一起去卷国外的企业。国内新能源汽车太卷了,卷得大家不赚钱之后出海,让欧美企业很难受。今天好的AR企业一定是全球化企业,苹果、特斯拉也都有这样的经历。

观察者网:说到全球化布局,XREAL现在海外出货量占70%,这意味着布局重心的倾斜?

徐驰:其实没有,我们一开始基本就把所有的精力放在不同的市场,看哪个市场进展最快。前期海外对创新接受度和容忍度最高,但我们很快发现中国对科技热衷是最强的,包括智能手机等很多科技产品的渗透率和占有率,中国都是遥遥领先。我们今年看到中国市场增长非常强劲,这就是我们未来的重中之重,中国又是我们的大本营,没有道理在大本营做不好。

观察者网:在产业链上你们是如何布局的,中国有没有自己的工厂?

徐驰:我们在无锡有显示生产制造基地,这是我们跟很多其他同行的差别。另外一方面,我们不去做的一些领域,也会和头部企业做深度共创和赋能,比如我们第二代的Air2产品就是在立讯做的。未来十年中国如果有一批企业在全球化市场脱颖而出,靠的一定是科技创新。

观察者网:去年你曾说过,AR还处在比iPhone1更早的阶段,现在这个判断变化没有?

徐驰:仍然没有。现在的AR市场特别像05、06年的智能手机市场,iPhone1出来之前,大家在商业化上还未达成共识,是一个百花齐放的时代。主流的AR/VR设备,大家做产品定义甚至主打场景,在很多环节上还高度不一致。现阶段AR行业跟AI很像,最终体量会接近甚至超过手机,是一个巨大的机会,关键是大家谁跑的快去把握这个机会。当年,我们没想到是苹果颠覆了手机行业,也没想到特斯拉会颠覆汽车行业。AR行业的现状,是上游产业链严重不成熟。今天去打造一个PC、手机,基本上三四线供应链厂商都可以做出85分以上的设备,但坦白讲,AR眼镜没有一个供应链能完成这个业务,也达不到一定规模。因为规模没到,所以原生AR生态极度匮乏,这是没有成熟产业链、没有硬件标准,没有软件生态的时代。客观地说,AR/VR都还没到iPhone1的阶段。但就在拐角处,相信一两年内会看到。


图源:观察者网

观察者网:生态对于智能终端的发展至关重要,现在AR眼镜的生态并没有成熟和完善。但你提到,可以先把量做上去,关键是怎么才能在生态缺失的情况下把量做上去?

徐驰:这也是个好问题,当年iPhone和iPad也都遇到过这个问题。我们认为,只有终端达到一定规模,才会有健康可持续的生态。对我们来说,应该把手机和互联网的生态先拿过来,把它在AR中做一个增强,然后再慢慢做原生生态。苹果的打法也是这样,最大化移植已有生态,这点我们是高度共识的。我们的产品要做减法,找到市面上市占率最高的场景,比如手机、电脑、汽车等,用轻量化的设备把他们一部分场景增强。事实上,所有场景加起来,已经超过百亿的规模,我们只要转化1%就可以完成上亿终端数量和市场规模。我们不是要替代这些场景,而是增强它。如何用最高的效率、最低的成本把传统互联网的内容移植到AR眼镜中做体验升级,这是最核心的,也是我们产品商业化从0到1最关键的点。