地产行业,迎来新的领跑者

更新时间:2024-01-09 07:49:06作者:无忧百科

地产行业,迎来新的领跑者

明源君曾总结过房地产发展的三个阶段:

第一个阶段,市场供不应求,购房群体以刚需为主。只要项目信息释放到位,房子就能卖出去。这个阶段,房企的营销能力最重要;

第二个阶段,供需相对平衡,购房群体从刚需向改善迭代。经过市场教育,客户对产品的要求提高。这个阶段,房企的产品力最重要;

第三个阶段,市场趋于饱和,首次置业的客户很少,老客户越来越重要。这个阶段,房企不仅要拼产品硬实力,还要拼服务软实力。

当前的房地产市场,无论是从城市化率,还是从人均居住面积来看,都处于第二到第三阶段过渡的关键时刻。对房企而言,产品力关乎当下,服务力决定未来。

纵观整个行业,产品和服务都出色的房企属实不多。

越秀地产算是其中一家。

这几年行业持续下行,越秀地产依然保持逆势向上,产品做得叫好又叫座,不仅持续热销,在业内更是屡获好评。

据克而瑞数据,2023年越秀地产实现销售金额1425亿元 (全口径) ,同比上升约13.1%。在其大本营广州,越秀地产更是常年稳居一哥位置。

在业内,越秀地产的产品也得到高度认可。就在近期举办第十八届金盘奖上,越秀地产共有24个项目入围,其中仅广州区域公司就有8个项目入围,获奖项目共6个,并斩获7大奖项。

明源君系统研究了越秀地产的产品,认为其领先之处,体现为建筑与自然及城市的和谐,以及项目所承载的深厚人文关怀……今天,明源君就结合越秀地产广州区域的项目及服务,来谈谈越秀地产的硬实力及软实力。


产品力进阶

从生态、人文与城市的高度降维打击

上世纪80年,广州城建总(越秀地产的前身)开发第一代商品房江南新村,越秀地产开发住宅的序幕就此拉开。

此后数十年里,越秀地产的产品随着城市发展进程一路成长。

去年,越秀地产迭代出了“越秀美好家YES健康人居体系”,并在和樾府、星汇TOD等产品系相继落地,2023年越秀地产又发布顶级产品系——樾系,作为代表作的琶洲·樾以及滨江·樾两大项目在广州率先亮相。至此,越秀地产完成从改善到豪宅到顶豪的产品进阶。

从以往的经验来看,越秀地产每个系列推出都掷地有声,在市场上掀起一股热浪。其产品号召力,是很多同行所无法企及的。这是因为,越秀地产的产品,从一开始的站位就与众不同,其产品研发理念及设计手法,在内业都具有领先意义。

1、生态人居,追求与自然交融共生

某种程度上,人类进化速度远低于环境变化速度,人类永远在适应环境的路上。

当前,物质文明的现代化和居住建筑的高层化,让人类距离自己的栖息地越来越远,找回原有栖息地、生活方式的渴望也越来越强烈。

回归自然,成为现代人潜意识的向往。

作为深耕广州的房企,越秀地产深刻洞悉到购房者的这一内心需求,创新性的提出“一半公园一半城”的公园城市(POD)开发模式,将房子“种”在公园里。为此,越秀地产对常规的设计流程做了调整——先做公园规划,再做建筑设计,将住宅与公园融为一体。

①优选有丰富景观资源的地块,或依山傍水或公园绿地环伺。

比如万博·和樾府就坐拥占地约1万亩的长隆旅游度假区、约10.6万㎡的自然山体、约4.6万㎡的中央公园,绿化体量达到约16.2万㎡,其中,中央公园更是贯穿整个项目。


2023年新开盘的江湾·和樾,面朝珠江后航道,背靠占地约9万㎡的庄头公园,再加上项目配套的占地约1.26万㎡的景观园林,建筑仿佛只是公园里点缀。


江湾·和樾规划图

②充分利用原有的地形地貌,将生态资源融入社区设计中。

以大学城·和樾府为例,地块内原来有29株百年树龄的乌榄树,是广州主城区重要的的乌榄古树林。

项目规划设计时,先制定了树木保护技术方案,再结合古树分布,进行公共配套建筑设计规划,对古树给予最大限度的避让。

同时,住区采用点式布局,并疏松楼间距,让天然的古树与社区空间相互渗透,因地制宜打造具有历史韵味及趣味性的景观空间。


大学城·和樾府展示区实拍图

③让渡一部分可售货值,留出更多面积做园林绿化。

地产利润日益削薄的当前,开发商大多绞尽脑汁将容积率做满。越秀地产为了达成“一半公园一半城”的效果,却宁愿舍弃一部分利润,将更多空间留给园林景观。

以大学城和樾府为例,项目容积率不到3,计容面积约20.5万㎡,景观面积却达到11.2万㎡左右,占比将近一半。

2、文化赋能,将历史文化渗入项目中

“当诗歌和传说都缄默的时候,只有建筑在说话。”

好的建筑,是历史与文化的缩影。

如果说,住宅的功能空间是对使用需求的满足,文化元素则是为居者的精神世界寻找归属。

后者无疑是一种高段位的玩法。唯有洞悉属地文化,又尊重属地文化的房企,才能做得到。

越秀地产深耕广州已逾40年,对当地的历史文化有着比别人更深入、更全面的洞悉与思考,将其内化到项目之中,便成就了项目独一无二的气质。

近期,越秀地产顶豪系列滨江·樾面世,在这个项目身上,传统与现代相得益彰。

项目所在的区域为广州老城区,片区内骑楼林立,再加之濒临珠江主航道,粤韵文化源远流长 。

项目引入了新加坡垂直花园城市的理念,将整体自地面抬高约18-30米,并利用悬浮式架空层打造了一座约3000㎡的滨江观景城 市会客厅。


滨江·樾效果示意图

立面采用的是富于现代感的大面积超白玻璃和铝板幕墙,并以象征珠江的水波纹曲线来加以柔和。

如此一来,滨江·樾完美融入片区建筑群中,既有识别度,又丝毫不显突兀。


滨江·樾效果示意图

项目还萃取了珠江水纹、“余荫山房”花窗鸳鸯扣、镬耳云庐、粤绣金线等极具粤派文化的元素,应用到砖面拼铺、座椅设计、景墙、软装等细节上,营造出浓厚的广府文化氛围。


3、人文关怀,让家拥有身心双重享受

户型设计对于居住体验影响最大。

目前,住宅项目的户型设计都很卷,即便如此,像越秀地产这样将户型各方面优势都发挥极致的也不多见。

比如大面宽、高窗地比、全朝南、270°景观面等户型优势,常常集中出现在一个项目上。

以琶洲南TOD为例,项目位于珠江之滨,拥有600米宽的江景展开面。

为了让居住者能最大限度的欣赏江景,项目采用错位规划、南高北低的设计,实现了户户朝南、间间通透的效果。


琶洲南TOD效果图

以建面约310㎡户型为例,该户型三面采光,拥有270°IMAX级的宽景体验;南向连续开窗面约21.7米,其中,景观阳台尺度更是达到约11.8米宽,户外的珠江景致尽收眼底。


4、片区开发,项目与城市建设相融合

“一座广州城,半壁越秀造”。

脱胎于广州城建总的越秀地产,从创办之初便紧跟广州城市化发展战略,是城市建设的重要参与者。

其中,海珠区是越秀地产住宅开发征途的起点。

位于海珠区的江南新村,是越秀地产打造的第一个住宅项目。彼时中国的商品房才刚刚起步。

此后40年时间里,越秀地产在海珠区打造了近20个项目,从刚需到小高层到复式再到滨水大平层,海珠区每迈进一小步,越秀地产都向前一大步。

近年来,越秀地产更重仓海珠区,沿着珠江前、后航道频频落子,形成星罗棋布般的规划布局,并成功引领了当地高端人居的风向。


非标准比例尺绘制,仅供参考

这与海珠区产业升级的步调是一致的。曾被称为越秀区的“睡城”的海珠区,得益于近年来科创产业的发展,一跃成为广州科创中心。尤其是琶洲片区,汇聚了阿里、腾讯、小米等20多家科技巨头企业,一大批投身于新兴产业的高知新贵阶层聚集于此,催生出了大量高端居住需求。

越秀地产顺应这一趋势,再度推陈出新,开发了一系列高端项目。

以琶洲南TOD项目为例,该项目就开创CBD+TOD+POD豪宅先例。

项目北地块是「新派科技豪宅+全龄教育社区+CBD滨河氛围」为一体的纯住区,南地块是「250米地标写字楼+商业办公群+科研产业高地综合体」,是全国少见在核心CBD里面,集轨道、住宅、学校、公园、商业、办公、产业、科研一体化的超级TOD。


琶洲南TOD过程稿效果图

可见,越秀地产做项目开发,并非一般的住宅逻辑,而是站在片区开发的维度,一开始就切入到城市规划中,让项目开发与城市建设相得益彰。

这,也正是越秀地产和普通房企的最大区别之一。


服务力升维

打造全周期、全场景的服务体系

从产品创新迭代的能力来看,不难理解为什么越秀地产能在疲软的市场中走出独立行情。

不过,越秀地产并未止步于此。

如前文所言,行业正处于从产品竞争迈向产品与服务双重竞争的阶段。服务力是房企另一核心竞争力。

然而,从目前来看,服务力仍是行业普遍短板。具体体现为:

① 服务不连贯,购房前、中、后期服务存在缺失;

② 仅停留于提供硬件设施,缺乏温度和人情味;

③ 缺乏标准和体系,让客户感觉不专业、不到位。

目前,很多房企还停留在“卷”产品的层面,先知先觉的越秀地产率先提出“四好能力体系”,即:好品牌、好产品、好服务、好团队,将服务力提升到与产品力同等高度上。

其服务力体系,很好的弥补了行业空缺:

1、嫁接外部资源,提供有温度的服务体验

越秀地产认为,服务应该是有温度、有生命力的。

以配建学校为例,不是把学校建出来就完事,更要基于学校提供更多服务。

截止目前,越秀地产已为广州地区16个社区引入学校,覆盖超6万名业主。

建学校的初衷,并非仅为满足拿地条件,而是将其作为一项事业来做。越秀地产汇总各级规范和名校需求,对标优秀案例,梳理编制了《越秀地产广州区域配套中小学规划设计导则》,旨在将学校设计标准化。


教育设施相关最新信息及情况,以政府相关主管部门、教育机构公开的最新信息为准

在此基础上,积极嫁接外部优质资源,引入到学校里。

为了给业主带来更优质的教育,越秀地产引入了“华附联盟”、广大附、广外、白云广附、广州中学等知名教育品牌。

另外,经常性的举办各类活动,以品质教育文化资源赋能社区。例如联手广州维童之友音乐艺术中心举办音乐夏令营,邀请名校名师到社区举办名师面对面讲座等等。


维童之友音乐夏令营活动现场

在广州地区,教育已成为越秀地产的一大IP。

2、创新社群运营模式,服务覆盖到潜在客群

建筑是生活的容器。

建筑有物理边界,生活却可以无限拓展。

越秀地产不仅提供居住空间,还营造丰富的社交与生活场景,让空间充满无限想象。

2023年,越秀地产广州区域组织了超150场社群活动,吸引了超30000人次参与 (数据来源:案场统计) 。

很多实践创新都收获了热烈的反响。

比如,迎合当前火爆的露营热潮,越秀地产将3个项目原有的配套打造成露营基地,并同步建立业主与客户共存的露营基地社群,经过7个月运营,已成为火爆广州的露营项目。


活动实拍图

社群运营打通了从产品到服务的链条,不仅丰富了业主的体验,也影响了潜在客群,最终将反哺到前端营销,形成良性的生态闭环。

基于实践经验,越秀地产还发布“社群文化平台发展蓝图”,提出其社群运营与社区营造的解决方案——打造社群文化共创平台,为产品和服务引入更多元的内容与体验。后续还将持续探索更多的社群运营模式……

3、服务再升维,“臻越”体系刷新服务高度

去年,越秀地产精心打造的“YES美好+”全生命周期客户服务”发布,服务力进一步标准化、体系化。

2023年,越秀地产顶豪产品“樾”系横空出世,为塔尖客群量身定制的“臻越”服务体系也同步落地。

“臻越”服务延续“全周期服务”理念,将服务覆盖到案场阶段。自签约之日开始,准业主就可以要求臻越团队前置提供上门保洁、维修、老人及孩童看护等服务。


同时,立足于高净值人群的特点,提供定制化服务以及圈层私享服务。

一方面,打造星级酒店的生活场景,如酒店式落客、Party Room、会客室、健身中心、瑜伽室等,满足塔尖人群的高品位社交需求。

另一方面,提供管家式的私享服务。例如,针对老人提供上门照料、洗浴、陪诊康复等服务 (需付费) ,提供宠物代遛 (每季度3次免费服务) , (到小区后) 代泊车、酒驾护送,快递上门等服务;业主家有婚庆、乔迁等喜事,还可以预约私人管家布置场地 (具体以各项目服务内容为准) ,给予生活更体面、更周全的照料。

小结

据克而瑞数据,在202 3年广州房企销售业绩榜上,越秀地产霸榜权益金额、流量金额(操盘)、流量金额(全口径)、流量面积(操盘)四大榜单TOP1,成为广州市场的最大赢家。

至此,越秀地产已连续 三年蝉联广州地区权益金额、流量金额(全口径)、流量面积(操盘)销冠。

2024年刚开局,越秀地产又一次祭出大手笔。

就在前几天,越秀地产一举拿下了天河区黄云路和海珠区琶洲西两宗地块。

这两宗地都是本轮土拍的大热门,遭到保利、 招商、华发等国央企疯抢。

即便如此,越秀地产依然志在必得。

因为,这两宗地对越秀地产而言,不是单个项目,而是片区开发、产品升级战略中重要的一步。

前者所处的世界大观片区,是天河智谷的核心区域,又拥有极为稀缺的景观资源:一座山体公园、两座天然湖泊:太阳湖和月亮湖。

在这个板块,越秀地产决定,造一个属于广州的“麓湖生态城”。

去年8月份,越秀地产就已拿下世界大观一期地块,开发高端改善产品“越秀·观樾”。

对标麓湖生态城,越秀 ·观樾对红线外区域也做了大量投入,包括月亮湖湖水净化、沿岸景观升级修复,二期地块还将规划约1万㎡的滨湖商业。

越秀·观樾预计很快面市;二期地块的开发计划也紧锣密鼓的推进中。


世界大观规划示意图

琶洲西地块同样举足轻重。

该地块位于琶洲CBD区域,是片区内极为稀缺的住宅用地。值得一提的是,该地块比邻越秀地产在琶洲的顶豪代表作——琶洲·樾。

从琶洲南TOD,到琶洲·樾,再到最新的琶洲西地块,越秀地产对琶洲片区的布局思路已经显而易见:

在广州最具潜力的片区,描绘顶级人居的全新图谱!

这样的站位,这样的手笔,放眼全行业都遥遥领先。

在越秀地产身上,我们看到了国企的社会责任与担当,也看到对市场需求的洞悉,对土地及客户的尊重,以及,死磕自己的产品情怀。

这样的房企,经得起市场考验,更经得起时间考验。

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