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2024-03-22
更新时间:2024-03-22 15:39:38作者:无忧百科
行业巨变,人事动荡,地产人开始逃离,“转型”二字,一时成为热词。
在减员增效的背景之下,在固有的营销经验失效之后,策划,是略显尴尬的一群人。
大转型,是地产策划所面临的最迫切问题,主要有三点原因:
第一、营销严控费用,花小钱,办大事,策划需要新思维。
第二、固有推广经验失效,策划必须找到新抓手。
第三、在标准化流程之下,策划越来越容易被取代。
在此背景下,有人先知先觉,抓住社群的翅膀、流量的缰绳,一发不可收拾。
也有人困守于当下的困境,找不到突围的方向,在泥潭之中,越陷越深,最终黯然离场。
社群营销,策划找到新方向
“最近,团队为了忙社群共创大会,已经连轴工作了一周,工作量非常大。我们分了三个组,一个组做现场的集市,一个组做社群主理人交流沙龙,一个组做社群创新峰会,分别针对业主、社群负责人、业内专家,我们需要把社群的氛围先营造出来,才能更深入的将社群战略持续下去。”
杨超所在的楼盘,是华南地区首屈一指的大盘,他所面临的新课题,即:如何把业主经营好,通过提升业主满意度,来提高老带新成交量。
“社群运营,在楼市低迷期,是实现销售增量,最好的突破方式。社群,只有让业主参与进来,成为其中的一部分,才能真正的激活他们。”
社群营销,被房企越发看重,尤其是业主基数大的房企,在这方面,存在很大的突破机会。
也正是看到了社群营销在未来的发展空间,杨超早在2020年,便开始深入研究麓湖和阿那亚的社群方法论,因此,在这一次公司营销战略调整中,他抓住了机会,从策划主管,华丽转身为社群运营经理,开始从0到1打造公司的社群平台。
“以前,做策划主管,每天都有接不完的电话,忙于各种PPT、表格,不是在开会,就是在去开会的路上。现在,每天和各种各样有趣的人、事打交道,充满了好奇心,这是做社群,所带来的最大的乐趣。”杨超在转型做社群运营经理之后,工作比之从前,更加多元、更加丰富,“每个主理人,都有着各种各样的故事,就像一座挖掘不完的宝藏,做社群久了,会发现,诶,原来地产营销还可以这么玩。”
谈到转型,杨超认为,地产行业发展到现在,模式已经出现了根本性转变,房企,需要花更多的时间和精力,去经营客户。
他选择转型社群运营,核心目的,就是从延长职业生命的角度出发做的选择:
第一、做策划,确实耗费心力、脑力和体力,熬夜加班,是常态,做社群却不用这么卷,相反,要会玩才能把社群这件事干好。
第二、因为需要和各种各样的人打交道、交朋友,从人际交往的角度来说,丰富了自己的圈子,比之以往,他有更多的朋友。
第三、从主管,到经理,上了一个台阶,不仅是收入层面增加了,重要的是,打开了更为宽广的视野,有了更为全局的眼光。
对于如何做好社群,杨超也有一定的心得,他总结了6点:
1、社群更适合中高端楼盘,本质上,社群,是一种生活方式的营建,传递的,是品牌所倡导的居住文化。
2、业主的参与度是社群建设成败的关键,有业主自发、持续、深入的参与,社群才能共建、共创、共享。
3、做社群不能有短视心态,如果把社群当做卖房的灵丹妙药,那么,建议不要做社群。
4、团队的配置,一定要高配,人手可以不多,但一定要能打、会玩。
5、要把社群的传播当成爆点营销、案例营销来做,要善于利用参与业主的私域流量,做带动性传播。
6、资源拓展能力的强弱,是做好社群的关键。
有态度、有温度、有深度,三度理论,让社群的建设具有内涵和外延。
链接业主之间的核心节点,是兴趣、爱好,围绕着热爱,就会有社群的发起人,我们称之为主理人。
以主理人为中心,围绕着阅读、足球、话剧、跑步、露营等生活方式,便诞生了一个个社群,老死不相往来的邻居,因为共同的兴趣、共同的话题,汇聚起来,通过人与人的串联,形成了温情的、共鸣的社区纽带,进而让钢筋混凝土有了生命力。
房企,可以通过社群的运营,提高业主的满意度、社会的关注度、品牌的美誉度,对老带新转介成交、小成本撬动大传播能够起到强有力的促进作用。
与时间做朋友,是做社群营销的关键,需要房企用心、用情,才能让业主、让客户满足、满意。
从经营的角度来说,业主是房企的存量资源,盘活资源最好的方式,就是社群。
毋庸置疑,社群是房企值得深耕的领域。
对于策划而言,转身为社群运营有着天然的优势:
第一、懂客户的需求,能够投其所好,这是做好社群建设的核心。
第二、可以很好的发挥内容策划、故事讲述的能力,做好社群的传播工作。
第三、能够利用媒体、供方、跨界等资源,做社群的日常运营,让社群具有更高的活化度。
在地产行业,没有过时的策划,只有与时俱进的能力,不管行业如何动荡,这是最为可靠的生存智慧。
流量营销,策划找到新抓手
早就2020年,王静便察觉到营销的趋势会向线上发展。
一方面,他积极参与公司的直播营销,通过实操,摸索从脚本撰写、直播间布置、直播话术打磨,到线上留资、留人,通过实践,跑通直播流程。
一方面,他自学拍摄、剪辑,以及直播设备的操作,通过技能的提升,来强化对新媒体的认知。
通过2年不间断的学习、摸索,他已经沉淀了一套完整的房企直播打法,对房企如何应用抖音短视频、中视频投流、获客,有系统化的认知和闭环。
在2022年这一波房企大裁员的时候,她不仅没有被优化,反而因为懂得线上获客,而进入了一家央企,负责新媒体营销。
在谈及为何转型成功的时候,王静说道:“因为看到了新媒体的发展前途,然后自学摄影、剪辑,积极实践、总结,所以就顺利转型了。”
早在3年前,为了应对不断发展的新媒体,各大房企便纷纷上马小程序,承担项目展示、客户推荐、线索留存等功能,本质上,是在做私域的流量池。
由于各大房企投入的资源、资金、人力不同,在数字化营销之路上的探索深浅也各异,真正能够做深、做细的房企并不多。
2023年,随着营销环境的恶化,获客难成为主要矛盾,此前被营销所倚仗的分销也难见其效,于是,操盘手们将眼光投向了庞大的公域流量。
对于如何做好流量营销,王静认为,选好平台是关键。
目前,大部分房企,在保持公众号、房企APP、小程序等私域流量外,纷纷将抖音作为公域流量转化的首选平台。
最新的统计数据显示,目前,抖音房产高活跃度兴趣用户达到1.2亿以上,这说明,每天在抖音,活跃着上亿的潜在购房需求。
这部分流量,该怎么挖掘呢?
一般来说,房企做抖音,一般是视频加直播的双轮驱动方式,对此,王静分别做了深入的分析:
一、短视频是指59秒以内的视频,中视频是指60秒以上的视频,这两类视频最适合做房产内容的呈现。
短视频比较适合做口播,比如房产知识分享、楼市行情点评、装修建议等。
中视频比较适合做探盘,比如小区测评、户型点评、园林剖析等。
相较而言,剧情类视频,拍摄起来较为复杂,且内容不够直接,因此,不太建议房企采用剧情类。
比起短视频,中视频有更多的时间对楼盘、产品、园林进行解读,会引发潜在用户更大的兴趣。
因此,短视频可以用来导流,中视频可以承担更多留资的功能。
二、直播比较垂直,粉丝的目的性较强,因此,直播间营销,对客户线索的获取最为直接。
房企做直播,分为常态化直播、节点性直播、品牌直播等,核心,是根据营销节点,做直播的安排。
对于房企而言,每一个项目,都应该有一个直播间,通过直播间,实现推广、客户留资等功能,开辟获客新战场。
常态化直播,需要房企构建一个直播团队,从内容,到投流;从线索挖掘,到需求沟通;从线下带看,到成交。实现全闭环。
在人员配置上,需要有运营、主播、摄像剪辑、选房师,四人团队即可实现常态化直播,打造线上的获客窗口。
随着数字人技术的越发成熟,房企也可以将数字人引入直播间,打造365天全时在线直播。
节点性直播,是根据营销节点,做爆点突破,本质上,是通过制造节点,为卖房提供氛围,比如618全民购房节、630年中冲刺、双12年终惠战等,都可以自造节点,线上、线下协同,一是可以线上引流,实现新客线索的获取,二是可以对未成交客户做进一步的逼定。
品牌直播,是以品牌为抓手,整合区域、城市、项目,往往适合大营销节点,做品牌促销,因此,就要有大手笔、大优惠、大抽奖,以此来聚集流量,制造线上的卖房氛围。
由于平台的规则随时都在发生变化,因此,就需要对平台的规则做深入的研究,便于更好的运用规则的力量,为线上获客助力。
传统策划,转型为新媒体营销,是一条必然的道路,需要去主动拥抱。
AI营销,策划面向新道路
2023年,还有一个趋势值得关注,那就是AIGC大爆发,这将引发生产力革命。
任正非说:“今后职场上只有两种人,一种是熟练使用AI的人,另一种是创造AI工具的人。”
对于地产策划来说,能够熟练使用AI,将提升职场竞争力。
如何应用AI,每个人的起点,都一样,所以,谁能提前抢跑,谁就能在这一轮的潮流中占得先机。
以下这幅图,来自于一个设计师。
左边这张图,在16年前,需要一个设计师,花半个月的时间,用PS软件,一点一点的P出来,耗费的时间、精力,是十分巨大的。
右边这张图,在今年,设计师用Midjourney软件,只需要2分钟就可以完成:毫无疑问,AI做图工具的广泛使用,将为行业带来颠覆性的改变。
今年,AI绘图成了热门话题,以Stable Diffusion、MidJourney、DALL·E 2为代表的AI智能绘图软件给创作带了无限可能。
有地产头部房企的区域公司在招聘企划文案岗、企划设计岗时,明确要求会AI人工智能软件优先。项目还 推出了用AI设计的推广画面,毋庸置疑,一场关于地产AI营销的风潮已经掀起。
那么,AI到底能够为房企的营销环节做怎样的赋能呢?
结合目前房企营销的AI应用研究,可以在获客、转化、服务、管理四大层面,改变现有的作业模式,提升工作效率。
以视频营销为例,通过AI应用,在文案创作、视频生成、数字人主播、粉丝互动四个环节,实现赋能。
比如,在文案创作环节,AI可以辅助选题、优化标题、创作口播文案、剧情剧本、改写文案、生成直播稿等。
通过AI的协助,可以实现减员增效,并且,品质还能有保证,此外,对广告公司、视频制作、写手等外部资源的依赖,将进一步降低,可以说,AI的应用,将为策划,打开一个全新的世界。
AI在房企营销层面的应用,本质上,是让内容的生产、客户的管理、宣发的输出,变得更加方便,同时,千人千面的精准推送,也变得更加现实。
未来已经跑步向前,作为地产策划,将面临前所未有的的机遇,摆在每个人面前的,是广阔的舞台、宽广的未来。
备注:以上人物名称,均为化名。
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