花朵财经观察出品

编辑丨铎子

“一件衫衣好几千，一件外套一两万。”

“衣中贵族”鄂尔多斯，月薪上万也不舍得买，这个品牌到底啥定位？

渠道方面，鄂尔多斯的服装销售渠道覆盖了国内大部分一二线城市，并且拥有在一线城市核心商圈销售领先的高端门店。

它经常出现在北京skp、王府中环等多家奢侈品商场。

价格高昂、选址高端，让鄂尔多斯的定位一目了然：要赚就赚有钱人的钱。

绒毛大战

“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的，哪里贵了?”李佳琦曾因带货79元的眉笔“塌房”。

高价格，也很早贯穿鄂尔多斯。

上世纪八十年代的“绒毛大战”，历历在目。

计划经济时代，羊绒和羊毛收购均由各级供销社进行统购统销，价格统一。

而到1987年，内蒙古自治区人民政府决定放开羊绒和羊毛收购管制，不再由供销社统购统销，采取市场定价方式，“绒毛大战”迅速上演。

彼时绒毛的价格，如同脱缰般的野马，从每公斤60元迅速涨到每公斤360元。从阿拉善到呼伦贝尔，全是倒卖倒贩羊绒和羊毛的。

不仅内蒙古，全国亦是如此。

从主要原材料产地内蒙古、宁夏、甘肃、新疆等西部省区，到绒毛集散地河北清河，抢购绒毛盛行于世。

采购人员不惜一切代价，到基层供销社直接打预付款，甚至赶赴牧民家中抢购，只为拿下涨价势头强劲的绒毛。

但绒毛越抢越乏，只见价格天天涨，不见半丝毛绒。高高在上的价格，让不少人高攀不上。

市场也随之进入混乱状态。

为获取更高利益，不少人向羊绒和羊毛里面掺沙子，掺完沙子后将水、麻油等喷在羊绒和羊毛上，防止沙子从里面漏出来。

更甚者，直接掺分量较重的铁渣、玻璃碎屑等。当掺进的东西，水根本不起作用了，就直接往里面倒胶水，将羊绒和羊毛整得不堪入目。

而到了供销社和绒毛收购点，开始出现站称前有人专门负责从羊绒和羊毛里面抖沙砾，这种史无前例的场面。

绒毛质量大幅下降，让中国羊绒在国际上名誉扫地，外商开始纷纷抵制中国羊绒，民族产业由此面临前所未有的危机。

而拯救这次危机的不是别人，正是鄂尔多斯。

1989年，内蒙古自治区人民政府逐渐意识到，政府必须想办法将羊绒、羊毛原材料的市场发展引入正确轨道。

为维护原料市场秩序和中国羊绒国际声誉，在内蒙古有关部门支持下，最终由鄂尔多斯羊绒衫厂牵头发起成立内蒙古KVSS羊绒企业集团。

该集团下设78家成员企业，覆盖全国6个羊绒主产省区，实行原材料统一收购，然后再向生产企业进行二次分配。

随后，历经5年时间，在鄂尔多斯的带领下，市场混乱的局面逐渐扭转，绒毛质量得以提升的同时，且将价格打了下去。

2001年，当伊克昭盟宣布撤盟建市，“鄂尔多斯”还成了这座城市的地名。自此，鄂尔多斯不仅是一家公司、一个品牌，还是一座城市。

对鄂尔多斯而言，这是国家给予的一项殊荣，也是一份沉甸甸的责任。

然而，随着鄂尔多斯后续的不断发展，鄂尔多斯很快又将“价格”提上了上去。

卖出几十倍的价格

20世纪80年代，全球羊绒产出约6000吨，中国占了超过一半，约3400吨。但其创造的利润，微乎其微。

一个极端的例子是，羊绒主要出口海外，外商以“几盒火柴”的价格就能收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

巨大的落差，源于国内产出的羊绒，只能做代工，被国外品牌拿走了绝大多数利润。

1984年，鄂尔多斯厂长王林祥在一次国外考察中就发现，商场里很多羊绒衫都来自自己所在的工厂，只是多贴了个商标，就卖出了自己出口价格的几十倍。

“没想到我们自己工厂生产出来的羊绒产品，贴上了国外标签，售价能涨几十甚至上百倍！”

看到这一幕，且意识到改革开放后，人们的生活水平随之提高，未必不能接受羊绒衫这种高档产品，顿时让王林祥萌生出了创办品牌的想法。

很快，一个名为“鄂尔多斯”的品牌走进大众视野，开启了中国羊绒工业的新篇章。

但通过品牌将价格提上去的鄂尔多斯，起初四处碰壁，因为当时并没有多少国人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。

受限于高昂的售价，羊绒这种高档的商品，也难以被国人所接受，无法打开销路。王林祥因此只能另想法子：去赚老外的钱。

他将产品拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人，凭此打响了自己的品牌名头。

1989年国庆期间，一位英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫，结果第二天旅行团200多人全来了，要求购买鄂尔多斯羊绒衫。

与此同时，王林祥趁热打铁，紧锣密鼓地打出一套漂亮组合拳，开启了品牌营销征程。

这一年，上海平均工资是217元，王林祥却豪掷37万，带领鄂尔多斯在央视黄金时段打广告，而且一打就是大半年。

随着广告词“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”不断播出，从此让国人知道了羊绒衫，同时记住了鄂尔多斯，当年鄂尔多斯内销超过14万件。

次年底，随着鄂尔多斯在全国52个城市开设130多家专卖店和200多个商场专柜，其销售额又一度突破6000万元。

到1995年，鄂尔多斯营收已达3亿元，超过第二名到第六名的总和，获得“中国羊绒制品大王”的称号。

巅峰时期，鄂尔多斯年销量达到千万件，占据中国40%和全球30%的市场份额，连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被其打败。

爆改“妈妈品牌”

对于这样的结局，王林祥仍有遗憾。他曾说，自己的产品主要出口国外，却没有掌握一门外语，这让他很遗憾。

所以女儿王臻初中一毕业，就被他送到了英国。

2005年，随着王臻从英国剑桥大学硕士毕业回国，进入鄂尔多斯工作，也给鄂尔多斯带来了新鲜的活力。

深受国外奢侈品熏陶的王臻，在入职鄂尔多斯后，便开始谋划做一个羊绒衫顶级品牌。经过一番筹谋，她创立了中国首个顶级羊绒品牌“1436”。

每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米，这是1436品牌名称的由来。

然而，这种规格在500公斤绒毛中只有1公斤。普通羊绒衫一天能做3件，1436系列的羊绒衫做1件就需要3天。

王臻还请来了格雷姆·布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马等都是他的客户。

精细的原料，顶级的设计，价格自然不菲。1436品牌一件T恤价格就高达5350元，外套价格更直达29800元。

2008年，1436被选为国宾礼，随国家领导人出访，成为连接世界友谊的纽带，并在2014年作为APEC领导人配饰专属制造商，完成外交国礼的使命。

当2014年底1436入驻北京最繁华的商圈“新光天地”，还成了众多国际奢侈品牌中唯一的中国品牌。

之后，王臻继续将鄂尔多斯推上更高的品牌之路。2015年，她正式从父亲王林祥手中接过权柄。次年，鄂尔多斯进入多品牌经营时代。

鄂尔多斯ERDOS主品牌被拆分为两个独立品牌，分别为“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”。

前者主要为留住曾经的中老年客户，在品牌LOGO上保留由汉字组成的中文名称；后者主要针对新兴中产人群，在服装设计上多了一些时髦感。

鄂尔多斯还陆续面向不同人群，推出了不同定位的其他服装品牌，包括针对年轻人推出的“BLUE ERDOS”品牌，以及针对儿童推出的“erdos KIDS”品牌。

经过一番爆改，让鄂尔多斯从“妈妈品牌”拓展到了庞大的年轻一代。

起初，鄂尔多斯门店经常开在百货商场，与老年服装品牌一个楼层，设计款式偏向中老年的审美。

现今，鄂尔多斯的门店已搬进购物中心，开在国内外一二线品牌旁边。

店面的调整和品牌设计的提升，同步树立了鄂尔多斯“高端”的品牌形象。

即使一件衣服需要付出上千或上万元的代价，消费者对它仍青睐有加，狂买鄂尔多斯。

2021年，鄂尔多斯服装业务实现营业收入36.84亿元，同比增长24.32%，毛利率达到51.17%。

同年，世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》榜单，鄂尔多斯品牌价值达到1420.68亿元，继续蝉联纺织服装行业第1名。

但高端形象突出的鄂尔多斯也有烦恼。

随着三年疫情，宏观经济增长下滑，消费者更趋向理性消费，甚至出现不同程度的消费降级，“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”突然成为热议话题。

在理性消费主导下，人们更加注重产品的性价比，由此引发人们思考：动辄上千、上万的羊绒服装，是否真的需要？

2022年，鄂尔多斯服装业务实现营业收入33.31亿元，同比下降9.58%，毛利率降至47.08%。

形势反转之际，高端定位，价格偏离大众消费者的鄂尔多斯，还有很长一段路要走。

电冶板块替代服装成为“顶梁柱”

受原料资源有限性的限制，羊绒产业不可能无限制地做大，企业想进一步发展壮大，必须寻求新的路子。

基于这样的认识，从2003年开始，鄂尔多斯还开始了多元化尝试，宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

鄂尔多斯素有“羊煤土气”（羊绒、煤炭、高岭土、天然气）之称，当地煤炭储量庞大，对于布局煤电，发展循环经济，有着天然的优势。

而后，经过多年全力以赴的建设，鄂尔多斯建成了一条以“煤炭——电力——冶金——化工”为主干的循环经济产业链条，产值达到300亿元以上。

从2011年开始，鄂尔多斯电冶（包括硅铁）板块营收就已超越百亿元，并在2022年一度达到300多亿元。

相比之下，服装板块营收长期保持在30亿元左右，近两年已不足集团总营收的十分之一。因此，电冶板块已成为鄂尔多斯绝对的“顶梁柱”。

不过，煤电、冶金、化工产业都属于高耗能产业，未来将面临愈发增长的碳减排压力，能源转型必然加速，上述产业或面临新的可持续发展问题。

当前，鄂尔多斯的电冶板块还在受大宗商品周期摇摆影响。2023年上半年，宏观大背景下冶金产业商品承压，内外需求持续低迷，市场整体呈现下行趋势。

同期，鄂尔多斯电冶板块实现营业收入为134.76亿元，同比下降25.65%，毛利率由30.09%下降至16.07%。

尽管如今鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王，还是一个能源巨头，但它似乎很难摆脱消费降级以及大宗商品周期的影响。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议