总第3852期

作者 |餐饮老板内参 内参君

属于性价比火锅的时代

降价是火锅赛道的大趋势。最新发布的财报数据显示：过去一年，连锁餐饮巨头的火锅品牌们，无一不在降低客单价。

海底捞的顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元。

呷哺呷哺的顾客人均消费从2022年的63.9元减少至2023年为62.2元。

呷哺集团旗下的湊湊，2022年顾客人均消费为150.9元，2023年为142.3元。

九毛九集团旗下的怂火锅，2022年顾客人均消费为128元，2023年为113元。

◎数据来源：各品牌年报

这四个品牌中，财报数据比同集团旗下太二还要好看的怂火锅，作为火锅新秀，降得最狠，客单价降了整整15元。本就主打性价比的呷哺呷哺，也在艰难中挤出1.7元。

“降价”成为行业整体趋势。品牌纷纷开始在“高品质”之上附加“低价格”等让利属性。

这体现出：消费趋于理性，性价比是品牌的核心竞争力。相对而言，更低价格区间的产品有更多机遇。提高性价比将成为行业主旋律。

火锅赛道中，涌现出一批低客单价、模式更轻的新兴小火锅品牌，此前深耕低客单价区间、走差异化路线的“平价火锅”更是大焕活力，加速拓张，铺展商业版图。

比如，创始于天津的“性价比火锅顶流”芳竹园火锅。客单价60元，有商场店的环境和服务，大气整洁，菜品分量扎实，品质出众。

巴沙鱼片用的盘子，有黄鱼盘那样大，白花花的新鲜的鱼肉，结结实实地垒起来好几层。对这一盘肉的分量感到诧异的话，接下来还将有几盘同样超大分量的菜品将持续带来冲击。长期接受常规火锅店定价教育的消费者，看到这一整桌菜品，总是容易情不自禁地核对订单价格。

“性价比”这一长期以来被高频提及、乃至变成一个旗号般的概念，在芳竹园，被切切实实地具象化，可以感知，也将产生更为深刻的记忆。

性价比如何具象化

芳竹园洞察到市场对性价比餐饮的旺盛需求，从性价比定义的本质出发，谋篇布局。

性价比即价值与价格的比值，一个分子式。芳竹园创始人梁继坤将价值具象化为产品、服务、管理、体验、营销几个维度，提出“胖分子不瘦分母”理论，在保持60元所有客单的情况下，持续升级迭代分子项，切实做到“极致性价比”。

当下，许多火锅店品牌在竞争压力下都推出了大力度的优惠套餐。新客单次消费的客单价也可以做到很低。

芳竹园不同。芳竹园并不是“优惠”，而是“实惠”。128元的双人餐，199元的四人餐，线上平台常年有效。即使不买套餐，单点菜品，也很难吃超出这个客单价。因为芳竹园涮菜平价，高价值感产品免费送。

1、涮菜白菜价，一份肉只用30元

在芳竹园，一整份涮肉的价格基本在30元左右。无刺巴沙鱼28元/份，秘制滑牛肉32元/份，麻辣牛肉33元/份。一整份素菜的价格基本在十余元，半份素菜就是个位数。

2、锅底免费送，7大产品免费无限畅享

在多数火锅店，落座，点上一个锅底，就需要花上48元、68元、或者88元。一些高端定位的火锅店，锅底价格更高，上百元乃至数百元不等。

在更加谨慎的消费环境中，吃火锅必点项目，锅底的费用尤其令消费者在意。过去一年，“锅底太贵了”话题两度上热搜，引发不同圈层网友广泛讨论。这直观地反映出当下消费者对锅底价格高的在意。消费者迫切希望锅底费用，这一吃火锅跨不去的坎，可以更低一些。

芳竹园从创立之初就将锅底价格砍了，“0元”免费送。大大降低消费者的进店门槛。每间芳竹园门店的门头位置，都清晰地写着这样一句话“每年送出1000000份好锅底”。

清油香辣锅、浓郁番茄锅、山珍菌菇锅、三鲜骨汤锅，免费四选二。如果想要升级为牛油麻辣锅，也只需要加10元。

所以说，在芳竹园，火锅订单价格是从0元开始的。

除了锅底，还有很多在火锅店中有高价值感的产品，凉菜、甜蒜、饮品、水果、小吃、爆米花、冰淇淋，也都是免费的，并且无限畅享。

价值感的体现有很多方面。

首先是菜品的品质、质量。

虽然客单价有限，但芳竹园并没有在菜品品质上打马虎，而是持续精进、迭代升级。以去年上新的新品黑虎虾滑为例。这款虾滑甄选高度纯粹黑虎虾，手工制作、口感细脆嫩弹，和黑虎虾青虾仁混用的黑虎虾滑口感有明显差异。

菜品的份量上同样给得扎扎实实，每张顾客的实拍图就是最好的例证。

其二，火锅衍生产品，前文提到的凉菜等7大免费项目无限畅享，也体现出满满的价值感。

无限畅享这个在消费世界里看起来很难成真的词，芳竹园同样让它具象化了。所有的免费产品都被摆在显眼易得的位置，可以自助选取。一旦没货了，店员会很快补足。

以其中最具价值感的西瓜为例。内参君发现，芳竹园每间店的小料台总是和冷藏柜挨着。小料台上的西瓜清盘后，店员马上会从旁边的冷藏柜中端出一盘已经切好的西瓜。

店员告诉内参君，这是总部特别要求的——在每天开餐之前，门店需要先切好很多盘西瓜，用保鲜膜封上冷藏。这样一旦西瓜夹完，新的一盘拿出来，揭开保鲜膜就可以直接食用。

这样的要求，是为了做到“真免费”——不做领取条件上的限制，让每一个顾客都能够体验到“真免费”。

极致性价比定位，如何保证盈利？

60元的客单，要有商场店的环境和服务，要有分量扎实、品质出众的菜品，以及一系列的免费畅享内容。那就会出现一个很关键的问题：企业能否盈利？如何盈利？

综合品牌相关信息，内参君发现，这几个数据是第一问最好的答案。

芳竹园成立于2018年，成立之初就将客单价定为60元，锅底免费，涮菜白菜价，做“极致性价比火锅”。至今，品牌已在全国开出近100家门店，形成以天津为中心、以华北为主阵地、辐射整个北方市场的门店网络。

芳竹园门店中，有70%是加盟门店。品牌开放加盟模式至今，加盟店存活率100%，两年内二店率100%。

那么，芳竹园如何盈利？

答案是：供应链先行，效率先行。

芳竹园一大核心优势，就是品牌的“服务型供应链”——一切以门店为出发点。据品牌负责人介绍，2023年，芳竹园统备食材从158个SKU升级到246个。统配食材SKU增长，反映出，随着品牌门店数量的持续增长，规模优势带来成本优势。

“从前采购量比较小的食材，因为门店的数量增长，能积累到一个很大的量。我们找源头厂家，或者源头产地，直接采买，拒绝中间商的差价，以更低食材成本来服务各个门店。”

正是企业在供应链方面、在效率方面的持续追求，让芳竹园能够长续实现极致性价比定位，成为一个顾客复购率和加盟商复购率双高的品牌。

加盟店存活率100%

两年内二店率100%

判断一个加盟品牌的加盟实力如何，加盟商生意好不好，对加盟商是否有全方位的支持，有两个指标可以作为参考：一是加盟门店的存活率、二是加盟二店率。

芳竹园的这两项指标都是100%。到今天，芳竹园加盟店存活率100%，加盟商两年内二店率100%。

有加盟商，甚至已经加盟了12家芳竹园火锅。

很难想象这是一个一开始并未打算做加盟的火锅品牌的成绩。

创始人梁继坤向内参君透露：“当时，芳竹园前四家门店开出，每一家生意都非常火爆，有人跑到门店找店长要到我的电话号码，聊加盟……”

对梁总来说，品牌当时是否能放加盟、加盟商加盟之后能给予怎样的支持、生意是否有保证，都是一个未知数。

他们细聊多次，对彼此都有一定了解后，梁总给这位加盟商看了自己已经看好的4个点位，让这个加盟商先挑一个，自己则把另外3个点位包圆开店。前后不到九天的时间里，这4家门店相继开业，且店店一炮而红。

从这次开始，芳竹园逐渐打通加盟模式，形成现在服务加盟的九大部门，提供从选址一直到开店，包括筹备期建店、设计、装修，再到市场调研、人员招聘，培训等一系列工作的服务。

冲击下沉市场

和众多餐饮头部品牌一样，芳竹园也将下沉市场作为品牌2024年的发展方向。

近年来，下沉市场消费力愈发彰显，多个头部品牌下沉市场的门店都创造出不凡的数据表现。

美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨39%，相关商户数同比去年增加31%。

海底捞方面也表示，位于河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线城市的门店在春节期间接待的顾客数量均实现了超过60%的增长。呷哺呷哺透露，今年春节，呷哺呷哺多个二三线城市的业绩尤其出色，实现了显著的增长。

喜茶提供的数据显示，春节期间，喜茶莆田秀屿万达店等下沉市场门店在春节假期期间销量增幅排名靠前，增幅均超400%。

这些数据，生动地反映出下沉市场的消费活力，以及下沉市场消费者对高质平价连锁品牌入驻的强烈呼唤。

对于性价比高、品牌力强的芳竹园来讲，它有着撬动这片市场的天然机遇。

据了解，芳竹园目前营收名列前茅的门店中，就有两间门店来自于深度下沉市场，一个是芳竹园门店网络最南端的周口鹿邑店，一个是最北端的佳木斯桦南店，在客单价仅60块钱的前提下，月营业额在高峰期均能做到近百万。

已经成功跑通各个区域门店模型的芳竹园，在下沉市场将会迎来更广阔的天地。