文|新营销

消费市场的运行本身就带有显著的季性节规律，瞄准季节这一关键节点，开发具有季节特色的限定产品，是食饮品牌一直热衷的营销玩法，不仅是出于对曝光度和销售额的考量，更是为了展现一种品牌的创新活力。

市面上"限定"的形式五花八门，但整体的逻辑都是：在有特定时间、特定地点、特定场景才能享受到的商品。这种"限定"商品，投放市场的总量是有限的，供给小，需求大于这个数量，那么可以定价定高一些，卖出溢价。

而从消费者心理看，这种限定产品具有一定的"稀有性"，可以提供给消费者产品和品牌外的情感溢价，满足了用户对于美、独特性、社交等多方面的需求。不过今年春季，食饮品牌仍然抓住这一时令推出限定款，但与往年相比，整体发生了明显的变化。

01 食饮品牌转移兴趣注意力，但集体难出现象级爆款

今年大部分食饮商家终于快要放弃"樱花"了。 过去几年春季，食饮品牌几乎是一窝蜂的围绕"樱花"推出相关季节限定，以迎合春天的氛围，利用颜值经济吸引消费者。

但今年，大家的"口味"开始分散了：乐事推出故宫宫廷文化御膳风味薯片、好丽友推出"春日杏韵"、霸王茶姬推出龙井小绿杯、喜茶推出春光和春光奇异果、水獭吨吨推出山茶花桃桃、东方树叶春季限定产品龙井新茶第三次回归发售…….

不是因为消费者对樱花的兴趣减弱了，恰恰相反消费者们依然对"樱花"类的产品保持着足够热情。根据3月京东发布的《"樱"季商品消费观察》，3月以来樱花的搜索量整体同比提升了2.5倍，更有超2万款的樱花元素产品热销，但主要集中在个人护理、美妆护肤、家庭清洁等品类。

在众多的樱花元素中，消费者依然对"樱花粉"这一颜色的关注度最高，樱花香气、樱花味道、樱花图案的关注度紧随其后。像是"樱花香抽纸"、"樱花洗衣液"等商品的搜索量均实现了超10倍的增长，"樱花护手霜"、"樱花戒指"、"樱花羽毛球拍"等商品搜索热度增幅也超过500%。

不难发现，食品饮料在今年春季樱花类产品里，并不受消费者的青睐，商家们经过几年的验证显然也意识到了这个问题："樱花"与食饮品类的适配度的确有限。

市面上有一种说法对这种有限做了极其到位的总结："樱花有多好看，樱花味零食就有多难吃"。的确除了造型，樱花的香气和口味都实在难以描述，因为樱花本身几乎是没有味的，导致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，这就造成它的味道很难被接受。

比如2022年元气森林推出的春日限定「元气森林樱花白葡萄气泡水」，即便在包装上做了"温变"创新，瓶身在冷藏后会绽放出朵朵樱花，甚至还邀请易烊千玺为新品代言人，但根据当年晚点独家的报道，这款产品并未在市场上得到消费者的认可，一些经销商因为囤货太多难以脱手，甚至给这一新口味取了个外号 —— 夺命樱花白。

类似的还有星巴克的樱花味拿铁、速溶樱花咖啡，这些都算是很早一批网红樱花饮料，前者甜度过高像极了兑了水又加糖的草莓香精饮料，后者主要风味取自黑樱桃和香料，和樱花没有一点关系。

正因上述问题，品牌们开始意识到，樱花虽然自带流量密码，但对于食品、饮料来说，并非真正合适的原材料。同时，仅利用樱花元素从造型和包装做低成本的"换皮"，也越来越难吸引消费者了，大家已经从追求外在的"面子"转变为注重内在的实用性和性价比。

不过，即便限定产品层出不穷，随着一年又一年春天，商家们营销春日氛围的市场行为延续了下来，但"春季限定"产品，很难再跑出现象级爆款。

在记忆中，上一个出圈的春季限定，还是2019年品牌集体扎堆推出樱花限定品时，星巴克推出的"猫爪杯"，将樱花、猫爪、透明双层三种元素叠加，迅速引起消费者的关注。

有顾客提前一天半夜十一点就开始排队，有人甚至为了争抢杯子在星巴克大打出手。不过能让这个限定品能成为全网最吸引眼球的现象级营销事件，主要因为大批黄牛代购开始疯抢，从而造成官方正价199元的杯子被炒至近千元，出现"一杯难求"的局面。

当然客观讲，猫爪杯的大火离不开星巴克的营销传播策略，其当年重点在抖音、小红书上对整个产品进行社会化传播，这两大平台能够深度影响年轻女性用户，是真正的带货神器。

自此以后，春季限定品再也没有出现类似的爆款，有的可能只是在小范围出圈，都很难再吸引大量的注意力。

不可避免的一个客观因素，是消费者对"限定"的敏感度的确在降低，主要是因为对于商家品牌，这种营销玩法已经逐渐常态化，例如瑞幸定期推出限定款已经成为常规动作，很难让消费者产生强烈的"买到就是赚到""过时不候""一期一会"等类似的惊喜感和稀缺感。

其次品牌内卷严重，但创意不足。近几年大多数春日限定都是围绕樱花、粉色等元素，毫无疑问这两种搭配的确能极大促进外观包装对于顾客的吸引力，但当所有品牌都做类似的事情时，消费者很容易产生审美疲劳，且难感受到真正的诚意。

更重要的是，究其春日限定的营销本质，还是需要制造在限定期间抢购的稀缺性来烘托产品与品牌的独特性，来达成季节限定这门限时生意。目前市面上所谓的春日限定营销，大多数的形式流于表面，也就是设计包装，忽略了本身的产品力，成了"贴标"产品，消费者们自然不会为之买单，春日限定的大单品、大爆品也就无从所谈。

02 如何把"限定"的诱惑力发挥到极致？不妨借鉴日本品牌的经验

去过日本或了解一些日本文化的人大概都能体会到，无论是大大小小的商店，无论是食品、日用品、衣服、电器乃至所有商业领域，几乎都会与"限定"扯上关系。

抛开文化与消费差异，我们仅从行业角度来观察日本品牌的营销案例，不难发现，围绕"限定"他们从多个层面挖掘消费者的背后心理动机。

限定的一层表象是数量限定，但实质是深层次对品质的把控，消费者会因为数量有限，产生少而精的想法，所以反而对产品的质量有了更高的期待。

限定也意味着独特性和稀缺性，因为普通、日常的东西是没必要做成限定版的，因此"限量"本身就是一种标签，代表与普通时期、普通产品的区分，消费者对于能够体现自身独特性的产品是很难抗拒的。

限定有时候还代表着一种"圈层"，限定数量、限定地点、限定时节的同时，某种程度上也意味着目标群体的限定，形成小众精品化。因此"限定"本身就是一种标签，代表与普通时期、普通产品的区分，更符合时下消费者对于个性化的追求，以及兴趣消费的驱动力

除此之外，人们产生"限定"的消费行为意义已远超购买本身，这让产品本身有了额外的价值。一方面有限的商品数量带来了一种特权与地位的体验，也会使人们产生一种人无我有的满足感，这种优越感是限定产品得以存在的一个重要原因。另一方面因为限量版往往伴随着抢购和不确定性，能够买到并获得限量版，对于消费者本身也是个人能力的体现，成为一种优质的社交谈资。

基于这些多层次的剖析，让日本品牌们得以将"限定"营销灵活运用商家们善于结合时间、地点、事件、IP等元素想尽一切办法来吸引消费者注意力并产生购买意愿。

而从品牌角度来看，日式限定营销已经不再拘泥于是一种短期的营销手段，而是一种长期构筑企业品牌定位、产品独特性的一种发展策略。

一个经典案例，日本零食品牌卡乐比把一种看似最不健康的零食——薯条，做成了日本女高中生中的爆款，并让一些限定款发展成为常规经典款。

限定商品是卡乐比测试市场接受程度的方式之一，卡乐比在日本各地区有市场推广专员，专门负责提议推出仅限于不同地域出售的产品，而渠道限定，则会细化到根据不同便利店渠道，推出仅在该便利店品牌才能买到的口味。卡乐比的薯条常规系列口味主要是沙拉味、奶酪味、马铃薯黄油味、鳕鱼子黄油味、鳄梨奶酪味，而其它口味大多是期间限定、渠道限定、地域限定。

而其中鳕鱼子黄油味曾以"期间限定"的方式上市销售。最初在2010年11月上线后，这个口味的产品仅仅两周就全部售罄，时隔一年又以期间限定的方式再次上市，创造了截至当年期间限定产品销售额最高值，单品营收为当年期间限定商品销售总额的约2倍，最终这个口味在2012年正式进入常规产品线。

之后，为了进一步丰富薯条的口味，卡乐比直接在网上做了一个"学校"主题的商品开发实验，换句话说就是个带门槛的粉丝俱乐部。在这里卡乐比商品开发与企划部门的员工担任老师，不断发布新商品开发与销售信息，与作为学生的消费者不断交流。

截至2016年，通过这种方式卡乐比薯条推出了8款限定口味产品，并发送给"学生"试吃，趁此收集他们的评价与意见，不仅推出了新口味，更实现了一种和消费者的共创，增强了核心粉丝粘性，也起到了明显的拉新作用。

正是这种滚雪球式的效应，让卡乐比薯条在美式薯片流行的风潮下成为爆款，在市场价值中不断获得新的认可，并重新更新了"限定"营销的含义，即并非短期贴上标签，而是一种品牌独特性的奠定。

结语

限定营销是品牌创新营销的方式之一，能在特定时间段形成超强话题传播，不过随着品牌商家越来越内卷，出圈难度也越来越大，要求品牌方更要加强结合聚焦消费场景的营销思路，就是在什么时间什么地点解决什么样的消费痛点，品牌们需要具有消费者思维，成为真正的消费者。

或许今年，曾经都热衷于在"樱花" 上做文章的品牌们，都调整了兴趣方向是个好苗头，毕竟除了樱花之外，能够符合春日主题的元素、互动玩法还有很多，或许能摸索出新的方式为品牌营销注入新鲜感。

更重要的是，品牌推出一款限定的意义，到底是为了追逐短期的时令经济流量，还是将推出限定产品作为建立品牌中的一环，是值得好好考虑的事情，毕竟春日有限，消费者的耐心也的确有限。